LG Köln verschärft Anforderungen an Werbekennzeichnung im Social Media „Grid“

Das Landgericht Köln (Urt. v. 12.05.2026 – 88 O 1/26) hat einen Event- und Kulturempfehlungsaccount wegen unzureichender Werbekennzeichnung auf einer Social-Media-Plattform verurteilt. Beanstandet wurden Video-Posts, die zwar in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet waren, deren Vorschaubilder im Profil-„Grid“ - der Beitragsübersicht, d.h. der visuellen Anordnung aller Posts in einem mehrspaltigen Layout beim Aufruf des Profils - jedoch keinen Hinweis auf Werbung enthielten. Nutzer konnten in der Kachelübersicht nicht erkennen, welche Beiträge werblich und welche redaktionell waren.

Der Event- und Kulturempfehlungsaccount argumentierte u.a., dass die meisten Nutzer Inhalte über Feed oder Reels sähen, der Grid daher nicht kennzeichnungspflichtig sei und schon das Business-Profil den kommerziellen Charakter hinreichend erkennen lasse. Das Gericht folgte dem nicht.

Thumbnail im Grid als eigene geschäftliche Handlung

Nach Auffassung des LG Köln liegt kommerzielle Kommunikation vor, weil der Account zugunsten Dritter (u.a. eines Kinobetreibers und eines Spirituosenherstellers) warb und nicht substantiiert darlegte, keine Gegenleistung erhalten zu haben. Damit greift die Vermutung des § 5a Abs. 4 UWG.

Zentral ist die Einordnung des Vorschaubilds im Grid: Das Thumbnail repräsentiert den Post oder das Reel und ist selbst Teil der geschäftlichen Handlung. Der kommerzielle Zweck muss daher bereits dort kenntlich gemacht werden; ein Hinweis allein in der Caption des Posts bzw. Videos selbst erfolgt zu spät. Weder der Umstand, dass ein Business-Profil genutzt wird, noch die (im Ergebnis vom Gericht in Zweifel gezogene) allgemeine Erwartung, Medienangebote seien werbefinanziert, genügt dem Gericht, um den Werbecharakter „unmittelbar aus den Umständen“ herzuleiten.

Die Folge: Werbliche Beiträge sind so zu kennzeichnen, dass der Werbecharakter bereits „auf den ersten Blick“ im Grid klar und eindeutig erkennbar ist. Eine Kennzeichnung des Thumbnails hält das Gericht für möglich und zumutbar. Daneben treten weitere Normen (u.a. § 6 DDG, § 22 MStV) mit im Ergebnis gleichgerichteten Transparenzpflichten. Beachtenswert ist, dass der BGH in einer früheren Entscheidung noch einen Vorrang von § 22 MStV angenommen hatte.

Fazit und Ausblick: Mehr Kennzeichnung, mehr Druck auf Plattformen und Creator

Sollte sich die Entscheidung des LG Köln durchsetzen, verschiebt sie die Praxis von Social Media-Werbung deutlich:

• Werbekennzeichnung im Grid: Creator und Empfehlungsaccounts müssen ihre Kennzeichnungspraxis anpassen. Werbliche Posts werden künftig so gestaltet sein müssen, dass der Werbecharakter bereits auf Übersichts- und Suchseiten – insbesondere im Profil-Grid – eindeutig als Werbung erkennbar ist. Ein Hinweis erst in der Caption oder nach Öffnen des Beitrags dürfte regelmäßig nicht mehr ausreichen.
• Plattformpflichten nach Art. 26 DSA: Social-Media-Plattformen sehen sich verschärften Anforderungen an ihre Kennzeichnungstools gegenüber. Art. 26 DSA verlangt, dass kommerzielle Kommunikation für Nutzer klar, eindeutig und in Echtzeit erkennbar ist – dies wird sich zunehmend auch auf Grids, Feeds und Suchansichten erstrecken.
• Abmahnwelle: Eine neue Abmahnwelle gegenüber Creator und Marken ist nicht ausgeschlossen – ähnlich der Influencer-Abmahnwelle vor einigen Jahren, diesmal mit Fokus auf Vorschaubilder, Grids und Übersichtsseiten.

Creator sollten daher ihre Profile, Thumbnails und Kennzeichnungen zeitnah überprüfen und anpassen. Social-Media-Plattformen sind gut beraten, ihre Art-26-DSA-Umsetzung kritisch zu hinterfragen und Kennzeichnungsfunktionen entsprechend zu schärfen.