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15.09.2017
#Schleichwerbung: Richtungsweisendes Urteil zum Influencer-Marketing
„Influencer-Marketing“ ist der Trend in der aktuellen Werbewelt. Auch wenn es selbstverständlich ist, dass „Influencer-Marketing“ sich im Rahmen der geltenden gesetzlichen Bestimmungen bewegen muss, so herrschten im Markt doch seit Langem Unsicherheiten darüber, wie Influencer-Posts rechtskonform zu gestalten sind. Hier schafft die aktuelle Entscheidung des OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017 – Az.: 13 U 53/17) zumindest etwas Klarheit.
Gegenstand des Urteils ist eine Unterlassungsklage des Verbands Sozialer Wettbewerb gegen eine deutsche Drogeriemarktkette. Ein 20-jähriger Instagram-Star hatte bei seinen 1,3 Mio. Followern mit einem Post für die Drogeriemarktkette geworben. Die Kennzeichnung als Werbung erfolgte dabei lediglich am Ende des Beitrags mittels des Hashtags „#ad“, welcher zudem nur an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags angebracht war.
Das OLG Celle urteilte, dass diese Art der Kennzeichnung nicht genügte. Das Gericht forderte, dass der kommerzielle Zweck eines Instagram-Posts auf den ersten Blick hervortreten müsste. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ in einer sog. „Hashtagwolke“ hielt das Gericht für nicht ausreichend zur Kennzeichnung von Werbung.
Ausdrücklich offen ließ es hingegen, ob die Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich zur Kennzeichnung von werblichen Posts geeignet ist.
Die Landesmedienanstalten haben jedoch bereits reagiert und ihren gemeinsamen Leitfaden zu Werbefragen in sozialen Medien überarbeitet. Dort heißt es nun:
„Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. […] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“
Auch Instagram selbst möchte in Zukunft durch verständliche Kennzeichnung werblicher Posts für mehr Transparenz auf der Plattform sorgen und testet deshalb derzeit in Deutschland die Einführung eines sog. „Branded Content Tools“, das die Kennzeichnung als bezahlte Werbung für Nutzer vereinfachen soll.
Praxistipp:
Werbliche Posts in sozialen Medien sollten stets am Anfang des Beitrags mit „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden, wenn sich ihr kommerzieller Zweck nicht schon unmittelbar aus den Umständen ergibt. Für werbende Unternehmen empfiehlt es sich zudem, Influencer vertraglich zu einer solchen rechtskonformen Kennzeichnung zu verpflichten, da den Unternehmen das Verhalten der Influencer zugerechnet werden kann, wie das aktuelle Urteil des OLG Celle gegen die Drogeriemarktkette deutlich zeigt.
Das OLG Celle urteilte, dass diese Art der Kennzeichnung nicht genügte. Das Gericht forderte, dass der kommerzielle Zweck eines Instagram-Posts auf den ersten Blick hervortreten müsste. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ in einer sog. „Hashtagwolke“ hielt das Gericht für nicht ausreichend zur Kennzeichnung von Werbung.
Ausdrücklich offen ließ es hingegen, ob die Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich zur Kennzeichnung von werblichen Posts geeignet ist.
Die Landesmedienanstalten haben jedoch bereits reagiert und ihren gemeinsamen Leitfaden zu Werbefragen in sozialen Medien überarbeitet. Dort heißt es nun:
„Mit den Kennzeichnungen WERBUNG oder ANZEIGE bist Du auf der sicheren Seite – so viel ist sicher. […] Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by, #powered by können wir euch derzeit nicht empfehlen.“
Auch Instagram selbst möchte in Zukunft durch verständliche Kennzeichnung werblicher Posts für mehr Transparenz auf der Plattform sorgen und testet deshalb derzeit in Deutschland die Einführung eines sog. „Branded Content Tools“, das die Kennzeichnung als bezahlte Werbung für Nutzer vereinfachen soll.
Praxistipp:
Werbliche Posts in sozialen Medien sollten stets am Anfang des Beitrags mit „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden, wenn sich ihr kommerzieller Zweck nicht schon unmittelbar aus den Umständen ergibt. Für werbende Unternehmen empfiehlt es sich zudem, Influencer vertraglich zu einer solchen rechtskonformen Kennzeichnung zu verpflichten, da den Unternehmen das Verhalten der Influencer zugerechnet werden kann, wie das aktuelle Urteil des OLG Celle gegen die Drogeriemarktkette deutlich zeigt.
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