KI-Flash: Werberecht und Datenschutz beim Werbestart in ChatGPT

Seit dem 24. August 2026 bekommen auch deutsche Nutzer:innen von ChatGPT Werbung angezeigt. 

OpenAI hat den Werbekanal für 31 europäische Märkte freigeschaltet. Für Nutzer:innen der kostenfreien Tarife Free und Go sind die Funktionen von ChatGPT ab jetzt nur noch mit Werbeanzeigen verfügbar, die Tarife Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben nach der Mitteilung des Anbieters vom 18. August 2026 werbefrei. Anzeigen sehen zudem nur eingeloggte volljährige Nutzer:innen.

Eine Woche später, am 31. August 2026, hat OpenAI den Self-Service-Zugang über den Ads Manager für dieselben Märkte in einer Betaversion geöffnet. Werbetreibende mit Sitz in Deutschland können seither ohne Agentur- oder Technologiepartner Werbeanzeigen buchen. Der Weg über das Ads-Solutions-Team des Anbieters sowie über Agentur- und Technologiepartner bleibt daneben bestehen.

Damit ist Werbefinanzierung in generativer KI im deutschen Markt kein angekündigtes Vorhaben mehr, sondern laufender Betrieb. Der vorliegende Beitrag ordnet die werbe- und datenschutzrechtlichen Prüfungsmaßstäbe ein. Er richtet sich an Unternehmen, die in diesem Umfeld werben oder KI-Assistenten im eigenen Betrieb einsetzen; die Pflichtenlage des Anbieters wird nur so weit dargestellt, wie sie für diese Perspektive trägt. Äußerungen von zuständigen Behörden zu diesem Werbemodell liegen bislang nicht vor. 

Dieser Beitrag eröffnet eine dreiteilige Reihe zu aktuellen Neuerungen rund um KI-Assistenten. Im zweiten Teil folgt eine Einstufung von ChatGPT als sehr große Online-Suchmaschine nach dem Digital Services Act und die Pflichten, die daran hängen. Der dritte Teil fragt, inwieweit Werbetreibende und Agenturen beim Schalten von Anzeigen in KI-Assistenten die Inhalte verantworten und für die Aussagen haften. Die Frage, wann sich ein Anbieter KI-Antworten als eigene Inhalte zurechnen lassen muss, haben wir bereits im KI-Flash vom 2. Juli 2026 behandelt.

Bislang keine personalisierte Werbung im EWR

Bei Werbeanzeigen auf Online-Plattformen unterscheidet man zwischen personalisierter und nicht personalisierter Werbung. Die rechtlichen Voraussetzungen unterschieden sich grundlegend. 

In der derzeit im Europäischen Wirtschaftsraum umgesetzten ersten Phase erfolgt die Anzeigenauswahl ohne Personalisierung im Sinne einer Profilbildung. Herangezogen werden das Thema des laufenden Gesprächs sowie begrenzte Kontextinformationen wie ungefährer Standort, Sprache, Tageszeit und Gerätetyp. Frühere Chats und gespeicherte Informationen bleiben nach Angaben des Anbieters ausdrücklich ausgeschlossen. Werbetreibende erhalten allein aggregierte Leistungsdaten, und keine Gesprächsinhalte, keine Klarnamen, sowie keine präzisen Standortdaten.

Sog. personalisierte Werbung setzt eine gesonderte Einwilligung voraus. Erst danach fließen Chatverlauf, gespeicherte Informationen und das Verhalten gegenüber früheren Anzeigen in die Auswahl ein. Dafür ist die Einwilligung der Nutzer:innen erforderlich, wie auch OpenAI in der Fassung seiner europäischen Datenschutzrichtlinie vom 2. Juni 2026 ausdrücklich beschreibt. Diese Option der personalisierten Werbung ist im EWR jedoch bislang noch nicht freigeschaltet.

Dabei ist ein Punkt zu beachten, der bisher etwas untergeht: Das Verhalten gegenüber früheren Anzeigen kann nur in die Auswahl einfließen, wenn es zuvor erhoben wird, und genau das geschieht in der ersten Phase jedenfalls nach Angaben des Anbieters nicht. Die Umstellung besteht daher nicht allein in der Auswertung vorhandener Daten, sondern zunächst im Aufbau eines neuen Datenbestands. Eine Einwilligung müsste diesen Schritt mit abdecken.

Wie muss Werbung im KI-Assistenten gekennzeichnet sein?

Der Anbieter beschreibt die Anzeigen als deutlich gekennzeichnet und optisch von der Antwort getrennt. Werberechtlich wird die Frage üblicherweise über § 5a Abs. 4 UWG diskutiert. Daneben kommt Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG in Betracht, der den als Information getarnten, vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte erfasst. Der Tatbestand setzt allerdings voraus, dass überhaupt ein redaktioneller Inhalt vorliegt, und ob eine KI-generierte Antwort das ist, ist offen. Für Vergleichsportale und Suchmaschinen wird ein redaktioneller Inhalt teilweise bejaht, obwohl eine Redaktion im herkömmlichen Sinne fehlt. Gegen die Einordnung spricht gerade die Linie der ZAK, wonach KI-Antworten eigene Inhalte des Anbieters sind und damit nicht als neutrale Berichterstattung erscheinen. Hinzu treten § 6 Abs. 1 DDG für kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten und, bei Einordnung als Medienintermediär oder medienähnliches Angebot, § 22 MStV. Für die Einordnung als Medienintermediär kommt es darauf an, ob der Dienst Inhalte Dritter aggregiert, auswählt und über deren Auffindbarkeit bestimmt. Genau darauf hat die ZAK bei Quellenangaben und Linklisten abgestellt. Ein Dienst, der ausschließlich eigene Antworten erzeugt, erfüllt das nicht.

Das strukturelle Risiko liegt allerdings nicht in der Gestaltung des Anzeigenblocks, sondern in der Auswahllogik. Eine Anzeige, die nach dem Thema des laufenden Gesprächs ausgewählt wird, tritt in einem Moment auf, in dem die Nutzerin gerade ein konkretes Anliegen formuliert hat. Sie wirkt funktional wie Native Advertising, auch wenn sie „formal getrennt“ dargestellt wird. Ob eine visuelle Trennung dieses Kontextnähe-Problem auffängt, ist eine Frage der konkreten Umsetzung. 

Sind KI-Antworten eigene Inhalte des Anbieters?

Gegen die Kennzeichnungspflichten aus § 22 MStV und § 6 DDG ließe sich einwenden, ein Chat-Interface habe keinen redaktionellen Teil, von dem Werbung überhaupt abzugrenzen wäre. Diese Verteidigung trägt nach der bislang erkennbaren Linie nicht: Das LG München I hat mit Urteil vom 28. Mai 2026 (26 O 869/26) die Funktion „Übersicht mit KI“ einer Suchmaschine als eigene inhaltliche Äußerung des Anbieters gewertet und ein Zu-Eigen-Machen angenommen (Rz. 33 f.). Maßgeblich waren drei Gesichtspunkte: Die Funktion erzeugt einen eigenständigen Fließtext, der Suchergebnisse zusammenfasst, strukturiert und bewertet; sie bildet Aussagen, die in den herangezogenen Quellen nicht enthalten sind; und sie wirkt aus Sicht eines verständigen Durchschnittsnutzers wie eine vom Anbieter verantwortete Antwort und nicht wie eine neutrale Trefferliste. Die ZAK hat am 14. Juli 2026 in Verfahren der Medienanstalten Hamburg/Schleswig-Holstein und Berlin-Brandenburg erstmals Bescheide gegen KI-Angebote von Google und Perplexity erlassen und dabei festgestellt, dass KI-Antworten eigene Inhalte der Anbieter sind und das Haftungsprivileg des DSA nicht greift. Beide Entscheidungen sind allerdings noch nicht bestandskräftig, Rechtsmittel wurden angekündigt. Für § 5a Abs. 4 UWG kommt es auf diese Vorfrage nicht an. Für Nr. 11 des Anhangs kommt es darauf an, weil ein redaktioneller Inhalt dort Tatbestandsmerkmal ist.

Das Antwortversprechen

OpenAI bewirbt den Grundsatz, dass Werbung die Antworten nicht beeinflusst. Neben der Produktbeschreibung scheint dies auch eine Angabe über ein wesentliches Merkmal der Dienstleistung im Sinne des § 5 UWG zu sein. Weicht die tatsächliche Ausgestaltung davon ab – etwa durch Einfluss auf Reihenfolge, Produktnennung oder Shopping-Integration –, käme eine Irreführung in Betracht. Praktisch stellt sich sofort die Beweisfrage: Wie weist ein Mitbewerber eine Verzerrung im Modellverhalten nach? Die Funktionsweise des Modells liegt allein in der Sphäre des Anbieters, was für eine sekundäre Darlegungslast spricht: Der Mitbewerber trägt greifbare Anhaltspunkte vor, der Anbieter muss sich daraufhin substantiiert äußern. Entgegenhalten lässt sich, dass eine sekundäre Darlegungslast ausscheidet, soweit der Mitbewerber das Antwortverhalten selbst testen kann. Ansatzpunkte bieten die Auditpflichten nach Art. 37, das Werbearchiv nach Art. 39 und der Forschendenzugang nach Art. 40 DSA – Vorschriften, die durch die Einstufung als sehr große Online-Suchmaschine vom 31. August 2026 nunmehr Anwendung finden. Dazu im Folgebeitrag mehr.

Wen trifft die Einwilligungspflicht?

Für den Zugriff auf Endgeräteinformationen durch sog. Cookies gilt § 25 TDDDG. Der OpenAI Measurement Pixel setzt ein First-Party-Cookie auf der Domain des Werbetreibenden. Die Einwilligungspflicht trifft insoweit nicht den Plattformbetreiber, sondern die buchende Stelle. Daneben stellt der Anbieter eine serverseitige Schnittstelle zur Conversion-Messung bereit; auch deren Einsatz ist eine eigene Verarbeitung der buchenden Stelle. 

Für die serverseitige Übermittlung gilt § 25 TDDDG dagegen nicht, weil dort kein Zugriff auf die Endeinrichtung stattfindet. Maßstab ist insoweit allein die DSGVO.

Dürfen Chatverläufe für die Anzeigenauswahl ausgewertet werden?

Hier liegt der eigentliche Prüfpunkt. Chats werden zur Aufgabenerfüllung überlassen, nicht zur Werbeoptimierung. Die Heranziehung des Verlaufs für die Anzeigenauswahl ist deshalb an Art. 5 Abs. 1 lit. b und Art. 6 Abs. 4 DSGVO zu messen, unabhängig davon, ob eine Einwilligung eingeholt wird.

Hinzu kommt Art. 9 DSGVO. Gesprächsverläufe offenbaren regelmäßig Gesundheitsdaten, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen, die sexuelle Orientierung oder politische Meinungen. Der EuGH hat in den Rechtssachen C-252/21 und C-446/21 einen weiten Maßstab für die Erfassung besonderer Kategorien angelegt und an die Wirksamkeit einer Einwilligung strenge Anforderungen gestellt. In der Rechtssache C-446/21 hat er zudem einen Verstoß gegen den Grundsatz der Datenminimierung angenommen, weil personenbezogene Daten ohne Unterscheidung nach ihrer Art für Zwecke der zielgerichteten Werbung verarbeitet wurden. Unabhängig davon besteht nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO ein unbedingtes Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung, das keiner Abwägung zugänglich ist. Das Recht knüpft allein an den Verarbeitungszweck an und nicht an die Rechtsgrundlage. Es erfasst damit auch die Auslieferung nicht personalisierter Anzeigen, soweit sie Direktwerbung ist.

Selbstbindung ersetzt keine Rechtsgrundlage

Der Anbieter hat Kategorieausschlüsse für persönliche Gesundheit, psychische Gesundheit und Politik gesetzt; politische Werbung ist derzeit generell nicht zulässig. Solche Ausschlüsse sind vertragliche Selbstbindungen. Sie ersetzen weder eine Rechtsgrundlage nach Art. 9 DSGVO noch die Prüfung sektorieller Werbeverbote. Wie ein heilmittelwerberechtliches Verbot in einer Oberfläche durchgesetzt wird, in der Nutzer:innen gerade Symptome schildern, ist eine offene Frage. 

Hinzu kommt der umgekehrte Fall. Nach den Werberichtlinien des Anbieters sind regulierte Branchen, darunter Rechts-, Gesundheits- und Finanzdienstleistungen, außerhalb der USA von der Buchung ausgeschlossen. Für Unternehmen aus diesen Bereichen stellt sich damit zunächst keine Zulässigkeits-, sondern eine Zugangsfrage.

Auch der Minderjährigenschutz verläuft über eine technische Selbstbindung: Anzeigen werden bei vermuteter Minderjährigkeit nicht ausgespielt, ermittelt über eine Altersschätzung. Diese Schutzmaßnahme ist selbst eine erklärungsbedürftige Verarbeitung. Ergänzend zu berücksichtigen sind § 6 JMStV sowie Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. § 6 JMStV ist Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG und damit auch lauterkeitsrechtlich durchsetzbar. Nr. 28 des Anhangs erfasst unmittelbare Kaufaufforderungen an Kinder, also an Personen unter vierzehn Jahren. Als Rechtsgrundlage für die Altersschätzung kommt Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Auf Art. 6 Abs. 1 lit. c DSGVO lässt sie sich nicht stützen, soweit sie auf einer freiwilligen Selbstverpflichtung beruht und nicht auf einer konkreten Rechtspflicht.

Transparenz und Kennzeichnung

Die Informationspflichten aus Art. 12 bis 14 DSGVO stehen 2026 unter besonderer Beobachtung: Der EDSA hat am 19. März 2026 mit 25 beteiligten Aufsichtsbehörden eine koordinierte Durchsetzungsmaßnahme genau zu diesen Vorschriften gestartet. Eine kurz zuvor überarbeitete Datenschutzrichtlinie, die erstmals Werbung als Verarbeitungszweck aufnimmt, fällt damit in ein laufendes Prüfjahr.

Daneben gilt seit dem 2. August 2026 Art. 50 KI-VO. Verschoben wurde durch die Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 allein die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO für vor diesem Datum in Verkehr gebrachte Systeme, und zwar auf den 2. Dezember 2026. Für die Zuständigkeit ist in Deutschland zu differenzieren: Nach dem KI-MIG ist die Bundesnetzagentur zentrale Marktüberwachungsbehörde, für Mediendienste zu journalistischen oder zu Werbezwecken verbleibt die Zuständigkeit nach § 2 Abs. 8 KI-MIG jedoch bei den nach Landesrecht zuständigen Behörden.

Was für die buchende Stelle offen bleibt

Ungeklärt bleibt vor allem, welche Kennzeichnungspflichten die buchende Stelle unabhängig von der Umsetzung durch den Plattformbetreiber selbst treffen und wer datenschutzrechtlich verantwortlich ist, sobald eigene Messinstrumente eingesetzt werden. Beiden Fragen geht der dritte Beitrag dieser Reihe nach. Für Unternehmen, deren Beschäftigte werbefinanzierte Tarife im Arbeitsalltag nutzen, kommt hinzu, dass Gesprächsinhalte dort in die Anzeigenauswahl einfließen. Welche Folgen das für Geschäftsgeheimnisse und für Berufsgeheimnisträger hat, ist bislang kaum untersucht.

Gern unterstützen wir Sie bei der Prüfung Ihrer Kampagnen im KI-Umfeld, bei der Ausgestaltung von Kennzeichnung und Messung sowie bei der Bewertung der datenschutzrechtlichen Rollenverteilung.