World IP Day 2026: "Ready, Set, Innovate" – Marken, Ambush & KI im Sport

Am 26. April feierten wir den World Intellectual Property Day. Das diesjährige Motto der WIPO, "IP and Sports: Ready, Set, Innovate!", rückt den Beitrag von IP-Rechten zur enormen wirtschaftlichen Kraft des Sports in den Fokus. Ob es um den patentrechtlichen Schutz von High-Tech-Equipment und innovativer Sportbekleidung geht oder um die Verwertung exklusiver Rundfunkübertragungsrechte an den weltweit größten Stadien-Events – geistiges Eigentum ist das unsichtbare Rückgrat der Sportindustrie. Doch IP-Rechte sind weit mehr als nur ein rechtlicher Schutzschild für Technik und Medien; sie spielen (auch) eine entscheidende Rolle im modernen Sportmarketing, wo sie die Brücke zwischen sportlicher Höchstleistung und wirtschaftlicher Wertschöpfung schlagen.

Anlässlich dieses Tages werfen wir einen Blick auf drei aktuelle Trends im Sportmarketing, die rechtlich zunehmend an Komplexität gewinnen.

1. Signature Moves & Co: Wenn der Athlet zur Marke wird

Im modernen Sportmarketing ist nicht mehr nur das Logo des Vereins geschützt. Die Athletinnen und Athleten selbst werden zu Markenwelten. Name, Spitzname und sogar charakteristische Posen oder Jubelgesten gehören heute zu den Assets vieler Sportlerinnen und Sportler. Dabei geht der Trend weg vom nur klassischen Namensschutz oder der Eintragung von Kombinationen aus Initialen und Trikotnummer („CR7“ lässt grüßen) in Richtung Monetarisierung individueller Merkmale und  Aufbau einer umfassenden „Visual Identity“.

Usain Bolt‘s „Lightning Bolt“, die Jubel-Geste von Kylian Mbappé oder das „Air Jordan“-Logo von Michael Jordan haben eines gemeinsam: Sie sind als Marken für klassische Merchandisingprodukte geschützt. Entscheidend ist, dass die Geste so prägnant ist, dass das Publikum sie unmittelbar mit der Person verbindet. Eine generische Faust in die Luft reicht deshalb nicht aus. Eine besondere Kreativität ist aber auch nicht erforderlich. Jüngst hat etwa der Chelsea Spieler Cole Palmer seine Jubelgeste, die ihm den Spitznamen „Cold Palmer“ eingebracht hat, als Bewegungsmarke beim EUIPO eintragen lassen.

Parallel dazu rücken insbesondere in der Entertainment-Branche auch Hörmarken zunehmend in den Fokus. So hat Taylor Swift erst kürzlich zwei Hörmarken mit ihrer Stimme beim US-Markenamt (USTPO) - auch zum Schutz vor KI-generierten sogenannten Deepfakes und anderen Werken - angemeldet. Auch Athletinnen und Athleten haben die Möglichkeit, charakteristische Audio Signaturen markenrechtlich zu sichern und so ihre persönliche Markenwelt um eine akustische Dimension zu erweitern.

Wiederum zeigt ein Urteil aus den USA, wie entscheidend es für Athletinnen und Athleten ist, die Kontrolle über ihre Marken und Persönlichkeitsrechte frühzeitig strategisch zu sichern. Denn der US Supreme Court ebnete den College-Athleten in der Sache NCAA v. Alston den Weg dafür, von der Vermarktung ihres Namens, Bildes und ihrer Abbildung profitieren zu dürfen, nachdem die an bestimmte Sportstipendien geknüpften Bedingungen sie hieran bislang hinderten. Und auch im Übergang zur Phase nach der sportlichen Karriere ist eine Markeneintragung sinnvoll, um ein eigenes Marken- und Unternehmensimperium aufbauen und alternative Einkommensquellen nach dem Karriereende sichern zu können.  

2. Ambush-Marketing: Der Versuch des „Dabeiseins“

Nicht nur Athletinnen und Athleten nutzen das Vermarktungspotenzial im Sport, sondern auch viele Unternehmen. Große Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Mailand und Cortina, die Paralympics oder die Fußball-WM 2026 ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich und werden gerne von Unternehmen im Rahmen von Werbekampagnen eingesetzt. Allerdings ist hierbei Vorsicht geboten, um nicht ins unzulässige Ambush-Marketing (Schleichmarketing) abzurutschen. Denn auch Sportveranstaltungen wie die WM sind Gegenstand eingetragener Marken und werden von den Veranstaltern lizensiert.

Die rechtliche Zulässigkeit von Werbung im Umfeld solcher Events richtet sich primär nach dem Marken- und Wettbewerbsrecht. Entscheidend ist hierbei, ob geschützte Kennzeichen ohne Erlaubnis markenmäßig genutzt werden oder ob die Gestaltung beim Verbraucher den irrigen Eindruck einer offiziellen Partnerschaft oder Sponsorenstellung suggeriert. Während rein beschreibende Bezugnahmen zur zeitlichen Einordnung zulässig sein können, führen produktbezogene Verwendungen geschützter Begriffe regelmäßig zu Unterlassungsansprüchen.

Ebenso sensibel sind auch Social-Media-Kampagnen, Influencer-Posts und Gewinnspiele mit Ticket- oder Reiseverlosungen. Hier treffen Marken- und Wettbewerbsrecht auf Medien- und Plattformregeln, inklusive Kennzeichnungspflichten. 
Welche Spielräume Unternehmen konkret haben, hat unsere Kollegin Corinna Schneiderbauer jüngst näher erläutert.  

3. KI-Content im Sportmarketing: Neue Kennzeichnungspflichten nach dem EU AI Act

Künstliche Intelligenz hat selbstverständlich auch das Sportmarketing erreicht – von KI-generierten Highlight-Clips bis hin zu virtuellen Avataren von Sportlegenden. Doch mit dem EU AI Act, dessen wesentliche Transparenzregeln ab diesem Jahr (August 2026) scharf gestellt werden, kommen neue Pflichten auf die Branche zu.

• Kennzeichnungspflicht für synthetische Inhalte: Werden Bilder, Audio- oder Videoinhalte (z. B. KI-generierte Werbeplakate mit Sportlern) erzeugt, die „echt“ wirken, müssen diese klar und eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Ziel ist es, dass Nutzer jederzeit zwischen authentischen und synthetischen Inhalten unterscheiden können.
   
• Texte von öffentlichem Interesse: Auch KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen informieren sollen – etwa offizielle Statements von Verbänden zu sportpolitischen Debatten –, müssen grundsätzlich offengelegt werden. Eine Ausnahme besteht dann, wenn ein Mensch die redaktionelle Verantwortung übernimmt und den Inhalt vorab prüft.
   
• Interaktive Systeme: Werden Chatbots oder Voicebots zur Ticketberatung oder Fan-Interaktion eingesetzt, müssen diese so gestaltet sein, dass Nutzer sofort erkennen, dass sie mit einer Maschine und nicht mit einem echten Mitarbeiter kommunizieren. 

Aber auch abseits der Kennzeichnungspflichten bleiben zwei zentrale Fragen: Wem gehören die KI-generierten Inhalte? Und wurde das Trainingsmaterial, wie beispielsweise Spielszenen, Pressefotos oder Stimmaufnahmen von Profis, rechtmäßig lizensiert? Gerade bei virtuellen Avataren von Sportlegenden oder täuschend echten Highlight-Clips entscheiden diese Punkte über die spätere Verwertbarkeit. Hinzu kommt die Haftung für rechtsverletzende KI-Inhalte — ein Kernthema jeder belastbaren KI-Strategie.
 

Fazit

Die Entwicklungen verdeutlichen, dass geistiges Eigentum im Sport weit über den klassischen Markenschutz hinausgeht. Die zunehmende Kommerzialisierung von Athleten-Persönlichkeiten, die Komplexität des Ambush-Marketings bei Großereignissen und die neuen regulatorischen Anforderungen durch den EU AI Act fordern von Unternehmen und Verbänden eine vorausschauende Strategie.

Für die Praxis ergeben sich daraus klare Handlungsschwerpunkte:

• Ganzheitliche Markenführung: Der Fokus kann nicht nur auf Namen liegen, sondern auch die Identifikation und Absicherung prägnanter Merkmale wie Signature Moves oder einer umfassenden „Visual Identity“ sollte in Betracht gezogen werden.  
   
• Rechtssicheres Event-Marketing: Bei der Planung von Kampagnen im Umfeld von sportlichen Großereignissen ist eine genaue Abgrenzung zwischen zulässiger Assoziation und wettbewerbswidrigem Schleichmarketing essenziell, um Konflikte mit Rechte- und Lizenzinhabern zu vermeiden. 
   
• KI-Governance: Mit dem Inkrafttreten der Transparenzregeln des EU AI Acts im August 2026 müssen Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte (z. B. Deepfakes) zwingend in die Marketing-Workflows integriert werden. 

Die wirtschaftliche Verwertung von IP-Rechten bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor. Eine frühzeitige Identifikation schutzwürdiger Assets und eine darauf abgestimmte vertragliche Gestaltung bilden das notwendige Fundament, um im dynamischen Sportmarkt rechtssicher und wirtschaftlich tragfähig zu agieren.