22.01.2026

Werbung rund um Sportgroßereignisse: Welche Spielräume haben Unternehmen?

Große Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Mailand Cortina oder die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 erzeugen enorme öffentliche Aufmerksamkeit. Für Unternehmen bieten sie ein attraktives Umfeld für Kampagnen – zugleich aber auch erhebliche rechtliche Fallstricke. Denn auch wenn Sportgroßereignisse als tatsächliche Geschehnisse niemandem gehören, sind zahlreiche mit ihnen verbundene Rechte geschützt.

Für werbende Unternehmen kommt es daher entscheidend darauf an, die Grenze zwischen zulässiger Bezugnahme und unzulässiger Anlehnung zu kennen.

Dürfen Unternehmen Sportgroßereignisse werblich aufgreifen?

Die rechtliche Zulässigkeit richtet sich in erster Linie nach dem Marken- und Wettbewerbsrecht. Maßgeblich ist, ob geschützte Kennzeichen genutzt werden oder ob die Werbung beim angesprochenen Verkehr den Eindruck einer offiziellen Verbindung zum Veranstalter erweckt.

Unzulässig sind insbesondere:

die markenmäßige Nutzung geschützter Eventnamen, Logos, Embleme oder Slogans ohne Zustimmung des Rechteinhabers;
Gestaltungen mit Bezug zum Großereignis, die als Herkunfts- oder Qualitätsangabe verstanden werden können;
Aussagen, die eine Sponsor- oder Partnerstellung suggerieren.

Zulässig bleiben demgegenüber rein beschreibende Bezugnahmen, etwa zur zeitlichen oder thematischen Einordnung einer Kampagne. Voraussetzung ist stets, dass die Werbung nicht als Hinweis auf eine Lizenz- oder Sponsorenbeziehung verstanden wird.

Wann wird Werbung zum unzulässigen „Ambush Marketing“?

„Ambush‑Marketing“ beschreibt Werbung, die ohne vertragliche Berechtigung an ein Großereignis anknüpft, um von dessen medialer Präsenz, Image oder Publikumsinteresse zu profitieren. Werbung ohne offiziellen Sponsorenstatus ist nicht per se rechtswidrig. Der Bundesgerichtshof hat klargestellt, dass Veranstalter kein Monopol auf die allgemeine Aufmerksamkeit und Begeisterung für ein Turnier haben (BGH, Urt. v. 12.11.2009 – I ZR 183/07 - „WM Marken/Ferrero“).

Gleichwohl ist Vorsicht geboten. Rechtlich problematisch wird „Ambush Marketing“ insbesondere dann, wenn:

geschützte Kennzeichen markenmäßig genutzt werden;
der Eindruck entsteht, das Unternehmen sei offizieller Partner oder Sponsor;
das Image des Sportereignisses gezielt und unlauter für eigene Zwecke ausgenutzt wird.

Die Beurteilung erfolgt stets nach dem Gesamteindruck der Werbung aus Sicht des durchschnittlichen Verbrauchers. Einzelne für sich genommen zulässige Elemente können in ihrer Kombination problematisch werden.

Was gilt für Werbung in Social Media und digitalen Formaten?

Werbung im Umfeld von Sportgroßereignissen findet häufig in digitalen Kanälen statt. Neben Marken- und Wettbewerbsrecht sind auch die werberechtlichen Vorgaben des Medienstaatsvertrags (MStV) zu beachten. Diese Regelungen sind nicht auf klassische Rundfunkwerbung beschränkt, sondern erfassen auch digitale und telemediale Angebote, etwa Livestreams, Highlight-Clips oder Social-Media-Kommunikation mit Sportbezug.

Zentral ist insoweit das Trennungsgebot. Werbung muss klar als solche erkennbar sein und muss von redaktionellen Inhalten getrennt sein.

Problematisch sind insbesondere:

unzureichend gekennzeichnete Social-Media-Beiträge;
werbliche Inhalte im Umfeld von Livestreams oder Highlight-Clips;

Ein Verstoß gegen diese Vorgaben kann nicht nur als unzulässige Schleichwerbung medienrechtlich beanstandet werden, sondern regelmäßig zugleich eine Irreführung nach § 5a Abs. 4 UWG begründen.

Die Regelungen zur Übertragung von Großereignissen und zur Kurzberichterstattung (§§ 13, 14 MStV) begrenzen zwar die mediale Exklusivität der Rechteinhaber, begründen jedoch keine weitergehenden Befugnisse für Werbende.

Was ist bei Gewinnspielen im Zusammenhang mit Sportereignissen zu beachten?

Gewinnspiele sind im Umfeld von Sportgroßereignissen ein beliebtes Marketinginstrument, bergen aber auch rechtliche Risiken, da sie regelmäßig einen ausgeprägten Werbecharakter aufweisen und zugleich eine besondere Nähe zum jeweiligen Ereignis suggerieren können.

Besondere Vorsicht ist geboten bei:

der Verlosung von Eintrittskarten oder VIP-Erlebnissen;
Reisegewinnen zu Austragungsorten;
der Verwendung geschützter Eventkennzeichen in der Bewerbung.

Hinzu kommen strenge Transparenzanforderungen. Teilnahmebedingungen müssen klar, verständlich und leicht zugänglich sein.

Gelten für Olympia und Fußball-Turniere unterschiedliche Maßstäbe?

Ja. Die rechtlichen Spielräume unterscheiden sich deutlich.

Olympische Spiele: besonders restriktiver Schutz
Für die Olympischen Spiele gilt in Deutschland mit dem Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG) ein eigenständiges und besonders strenges Schutzregime. Nach § 3 i.V.m. § 1 OlympSchG ist die Verwendung der Bezeichnungen „Olympia“, „Olympiade“ oder „olympisch“ sowie der olympischen Ringe im geschäftlichen Verkehr unzulässig, wenn sie geeignet ist, eine Verwechslungsgefahr mit den Olympischen Spielen oder den berechtigten Organisationen zu begründen oder deren Wertschätzung in unlauterer Weise auszunutzen. Der Schutz greift damit bereits unterhalb der Schwelle einer markenmäßigen Nutzung und erfasst auch solche Werbeformen, die nach allgemeinen markenrechtlichen Maßstäben noch als beschreibend oder anspielungsartig eingeordnet werden könnten.

Unzulässig sind insbesondere produkt‑ oder qualitätsbezogene Verwendungen olympischer Bezeichnungen, die den Eindruck einer besonderen Güte, Billigung oder Nähe zur olympischen Bewegung vermitteln. In der Entscheidung „Olympia‑Pflegeset“ hat der BGH eine solche Nutzung als unlautere Rufausnutzung qualifiziert, da der Verkehr hierin eine besondere Qualität oder eine Verbindung zur olympischen Organisation erwarte (BGH, Urt. v. 15.05.2014 – I ZR 131/13).

Demgegenüber hat der BGH klargestellt, dass nicht jede Verwendung olympischer Begriffe per se verboten ist. In den Entscheidungen „Olympia‑Rabatt“ und „Olympiareif“ wurde eine eher großzügige Linie für rein metaphorische, allgemeinsprachliche Wendungen entwickelt, sofern diese erkennbar nicht auf die Olympischen Spiele als Veranstaltung Bezug nehmen, sondern lediglich als bildhafte Übersteigerung verstanden werden (BGH, Urt. v. 15.05.2014 – I ZR 131/13; BGH, Urt. v. 07.03.2019 – I ZR 225/17). Zulässig sind insofern allenfalls locker‑sprachliche Anlehnungen ohne Produktbezug und ohne jeden Anschein einer organisatorischen oder wirtschaftlichen Verbindung. Jede konkretisierende oder qualitätssuggerierende Nutzung ist hingegen mit erheblichen rechtlichen Risiken verbunden.

FIFA- und UEFA-Turniere: größere, aber begrenzte Spielräume
Für Fußball-Welt- und Europameisterschaften existiert kein vergleichbares Sondergesetz. Beschreibende Angaben wie „Fußball-WM“ oder „Weltmeisterschaft“ sind grundsätzlich zulässig. (vgl. BGH, Beschl. v. 27.04.2006 – I ZB 96/05 („Fußball WM 2006“); BGH, Urt. v. 12.11.2009 – I ZR 183/07 („WM Marken/Ferrero“).

Gleichwohl gilt auch hier: Werbliche Gestaltungen dürfen nicht den Eindruck erwecken, es bestehe eine offizielle Partnerschaft oder eine besondere Nähe zu FIFA oder UEFA.

Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?

Unzulässige Werbung kann erhebliche wirtschaftliche Folgen haben. Im Raum stehen insbesondere:

Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche;
Auskunfts- und Schadensersatzansprüche, häufig bemessen nach fiktiven Lizenzgebühren;
Erstattung von Abmahnkosten;
aufsichtsrechtliche Maßnahmen bis hin zu Bußgeldern bei medienrechtlichen Verstößen.