20.10.2026

KI-Flash: Was Werbetreibende und Agenturen beim Buchen von Werbung in KI-Assistenten verantworten

Seit dem 24. August 2026 werden in Deutschland Nutzer:innen der kostenlosen Version und des Go-Tarifs Anzeigen in ChatGPT ausgespielt. Seit dem 31. August 2026 können Unternehmen mit Sitz in Deutschland, Österreich und der Schweiz sie über den Anzeigenmanager des Anbieters in einer Betaversion auch selbst buchen. Daneben bestehen die bisherigen Wege über das Ads-Solutions-Team des Anbieters sowie über Agentur- und Technologiepartner. Die beiden vorangegangenen Beiträge dieser Reihe haben die Pflichten des Anbieters behandelt. Dieser Beitrag wechselt die Seite und fragt, was die buchende Stelle selbst verantwortet.

Zu dieser Frage gibt es bislang kaum Literatur. Das liegt an der Neuheit des Kanals und daran, dass die öffentliche Aufmerksamkeit dem Anbieter gilt. Für Unternehmen ist die Buchungsseite trotzdem die praktisch dringlichere. Die Pflichten des Anbieters erfüllt der Anbieter. Die Pflichten des Werbenden erfüllt im Zweifel niemand sonst.

Auf einen Blick

Wer eine Anzeige in einem KI-Assistenten schaltet, ist für ihre Kennzeichnung grundsätzlich selbst verantwortlich und sollte festhalten, wie sie tatsächlich ausgeliefert wird.
Verstöße einer Agentur könnten dem Auftraggeber ohne Entlastungsmöglichkeit zugerechnet werden. Freigabeprozess, Dokumentation und die Frage, wer das Werbekonto hält, sollten deshalb vertraglich festgelegt werden.
Wer eine Voreinstellung zur automatischen Anpassung von Anzeigentexten aktiviert lässt, wird sich bei der Verantwortung für den ausgelieferten Text nicht auf die Maschine berufen können. In regulierten Sektoren können die Folgen bis zur Strafbarkeit reichen.
Wer das Pixel des Anbieters zur Messung einsetzt, könnte dafür gemeinsam mit dem Anbieter datenschutzrechtlich verantwortlich sein.
Die Kategorienausschlüsse des Anbieters ersetzen keine Prüfung der sektoriellen Werbeverbote.

Muss der Werbende die Anzeige selbst kennzeichnen?

§ 5a Abs. 4 UWG verpflichtet denjenigen, der den kommerziellen Zweck seiner eigenen geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Wer eine Anzeige schaltet, erfüllt damit grundsätzlich einen eigenen Tatbestand und sollte sich nicht darauf verlassen, dass die Plattform korrekt kennzeichnet. Für Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG gilt dasselbe. Erfasst ist dort der als Information getarnte, vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktionell wirkender Inhalte. Finanziert wird der Einsatz wohl meist vom Werbenden, unabhängig davon, wer die Kennzeichnung technisch umsetzt.

Praktisch folgt daraus eine Dokumentationsobliegenheit. Wie die Anzeige im Auslieferungsumfeld tatsächlich gekennzeichnet und vom Antworttext abgesetzt ist, sollte mit Datum festgehalten werden. Ändert der Anbieter das Format, ändert sich die Grundlage der eigenen Bewertung, ohne dass der Werbende davon erfährt.

Wer haftet, wenn die Agentur bucht?

In Deutschland lief der Einkauf zunächst ausschließlich über Agentur- und Technologiepartner, und ein großer Teil dürfte weiterhin so laufen. Damit stellt sich die Frage, wen die Pflichten treffen. Werbender ist, wessen Absatz gefördert wird. Verstöße der Agentur könnten somit dem Auftraggeber über § 8 Abs. 2 UWG zugerechnet werden, und zwar ohne die Möglichkeit, sich mit sorgfältiger Auswahl und Überwachung zu entlasten.

Die Agentur haftet daneben für eigene Tatbeiträge nach den allgemeinen Grundsätzen. Gestaltet sie die Anzeige oder wirkt sie daran mit, haftet sie als Täterin. Die wettbewerbsrechtliche Prüfung gehört dann auch im Verhältnis zum Auftraggeber zu ihren Vertragspflichten. Eine Mediaagentur, die Werbung lediglich platziert und den Inhalt nicht kennt, haftet dagegen nur für Verstöße, die unter zumutbaren Anstrengungen erkennbar sind.

Gegen die Zurechnung lässt sich einwenden, es fehle an der Beauftragtenstellung, wenn die Agentur keinen inhaltlichen Spielraum hat. Die Rechtsprechung zu Affiliates verlangt einen bestimmenden Einfluss auf Kontext, Art und Inhalt der Werbung. Führt die Agentur das Werbekonto im Namen und für Rechnung des Auftraggebers, spricht das grundsätzlich für die Eingliederung.

Ob § 8 Abs. 2 UWG auch gegenüber dem Anbieter des Werbesystems greift, ist weniger eindeutig, als es zunächst scheint. Der Beauftragte muss in die betriebliche Organisation eingegliedert sein, und der Betriebsinhaber muss auf ihn einen bestimmenden, durchsetzbaren Einfluss haben. Daran sollte es im gewöhnlichen Anzeigengeschäft im Verhältnis des Anzeigenkunden zum Verlag fehlen. Beauftragter ist der Verlag aber dann, wenn der Anzeigenkunde ihm einen Gestaltungsspielraum eingeräumt hat. Genau darum geht es hier. Wer die Voreinstellung zur automatischen Textanpassung aktiviert lässt, räumt dem Anbieter einen Gestaltungsspielraum über den Anzeigentext ein. Das spricht dafür, diese Konstellation anders zu behandeln als das gewöhnliche Anzeigengeschäft.

Was vertraglich geregelt werden sollte

Bei der Vertragsgestaltung sollte der Auftraggeber einen Freigabeprozess für den Text in der Fassung, die tatsächlich ausgeliefert wird, eine Dokumentation dieser Freigabe und eine Regelung dazu vorsehen, wer das Werbekonto hält. Die letzte Frage wirkt technisch, entscheidet aber zugleich über die datenschutzrechtliche Rollenverteilung und über den Zugriff auf die Kampagnendaten nach Vertragsende. Freistellungsklauseln wirken dabei allein im Innenverhältnis. Nach außen bleibt der Auftraggeber verantwortlich, weshalb die vereinbarte Kennzeichnung zusätzlich kontrolliert und notfalls durchgesetzt werden sollte.

Wer haftet also für einen automatisch umgeschriebenen Anzeigentext?

Aus der Praxis wird berichtet, dass Werbesysteme eingereichte Anzeigentexte automatisiert anpassen, teilweise über eine aktive Voreinstellung. Ob und in welchem Umfang das im deutschen Markt geschieht, ist im Einzelnen zu prüfen.

Die Rechtsfrage lässt sich unabhängig davon stellen. Soweit ein Werbesystem den eingereichten Text vor der Auslieferung verändert, ist zu klären, wessen geschäftliche Handlung der ausgelieferte Text ist. Die Antwort dürfte auch davon abhängen, ob der Werbende die Veränderung veranlasst hat und ob er die ausgelieferte Fassung vor Schaltung freigeben kann.

Ein Maßstab dafür liegt in der Rechtsprechung zum Keyword-Advertising bereits vor, und er trifft den Fall genauer, als es zunächst scheint. Wer die Standardoption für weitgehend passende Keywords wählt, hat nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 13.12.2012 (I ZR 217/10) auch die vom Algorithmus hinzugefügten Schlüsselwörter für seine Werbezwecke ausgewählt. Eine aktivierte Voreinstellung, die den eingereichten Anzeigentext anpasst, dürfte damit vergleichbar sein.

Die Grenze wiederum zeigt eine Entscheidung des OLG Schleswig vom 28.9.2017 (6 U 18/17): Verknüpft der Algorithmus des Suchmaschinenbetreibers selbstständig ein fremdes Kennzeichen, fehlt es an einem adäquat kausalen Beitrag des Anzeigenbestellers. Ab dem Hinweis auf die Rechtsverletzung haftet dieser aber als Störer, weil ihm die Überprüfung zumutbar ist. Die Trennlinie sollte damit bei der Vorhersehbarkeit der Veränderung und beim Zeitpunkt der Kenntnis verlaufen.

Eine weitere Stütze liefert die Rechtsprechung zu automatisiert erzeugten Inhalten. Im Fall des Vertragsdokumentengenerators hat der Bundesgerichtshof im Urteil vom 9.9.2021 (I ZR 113/20) entschieden, dass die Programmierung einer Software und die mit ihr erzeugten Ergebnisse sich nicht in eigenständige Vorgänge aufspalten lassen, sondern unselbstständige Teile einer einheitlichen Tätigkeit sind. Die Entscheidung betrifft die Erzeugung von Inhalten und nicht die Veränderung eines eingereichten Textes, sodass die Übertragung auf den vorliegenden Fall eine eigene Einordnung bleibt.

Die Veränderung ist zugleich eine geschäftliche Handlung des Anbieters. Wer eine automatisierte Auswertung veranlasst, handelt nach der Rechtsprechung im Rahmen seiner eigenen kommerziellen Kommunikation, und die Tätigkeit ist nicht rein technisch und passiv, wenn ein eigenes Programm die Inhalte erzeugt. Für die buchende Stelle heißt das, dass sie nicht allein steht. Praktisch verlagert sich die Frage damit in den Vertrag mit dem Anbieter und darauf, ob dort ein Ausgleich vorgesehen ist.

In Bereichen, in denen der Wortlaut über die Zulässigkeit entscheidet, ist das keine theoretische Überlegung. Im Anwendungsbereich des HWG kann eine einzige umformulierte Wirkaussage über die Zulässigkeit der gesamten Werbung entscheiden. § 3 Satz 2 Nr. 1 HWG untersagt es, einem Heilmittel eine therapeutische Wirksamkeit beizulegen, die es nicht hat, und die wissenschaftliche Absicherung der Aussage hat der Werbende darzulegen und zu beweisen. Auf die Entstehungsgeschichte des Textes kommt es dabei nicht an. Verstöße gegen § 3 HWG sind nach § 14 HWG zudem strafbewehrt. Wo die Automatik abschaltbar ist, spricht deshalb einiges dafür, sie abzuschalten. Wo sie es nicht ist, bleibt die regelmäßige Kontrolle der ausgelieferten Fassung.

Verantwortlichkeit bei der Messung

Setzt der Werbende ein Messinstrument des Anbieters auf der eigenen Website ein, verarbeitet er selbst. Für den Zugriff auf Endgeräteinformationen gilt § 25 TDDDG für die Stelle, die den Zugriff veranlasst. Dass der Pixel des Anbieters ein Cookie auf der eigenen Domain setzt, ändert an der Einwilligungsbedürftigkeit nichts, weil die Vorschrift zwischen Erst- und Drittanbietern nicht unterscheidet. Für die serverseitige Übermittlung über die Conversion-Schnittstelle gilt § 25 TDDDG dagegen nicht, weil dort kein Zugriff auf die Endeinrichtung stattfindet; Maßstab ist insoweit allein die DSGVO. Das gilt nur, soweit dabei keine Werte weitergegeben werden, die zuvor aus dem Endgerät ausgelesen wurden, etwa die im Cookie gespeicherte Klickkennung.

Die Rollenverteilung nach der DSGVO richtet sich danach, wer über Zwecke und Mittel der Verarbeitung entscheidet. Wer lediglich eine vom Anbieter vorgegebene Zielgruppenlogik auswählt, entscheidet weniger als derjenige, der eigene Daten einbringt. Nach der Dokumentation von OpenAI lassen sich für auf den Europäischen Wirtschaftsraum oder die Schweiz ausgerichtete Kampagnen derzeit keine eigenen Kundenlisten hochladen, weil personalisierte Werbung hier noch nicht angeboten wird. Das spricht gegen eine gemeinsame Verantwortlichkeit für die Zielgruppenbildung.

Für die Messung gilt das Gegenteil. In der Sache Fashion ID begründet nach dem Urteil des EuGH vom 29.7.2019 (C-40/17) bereits die Einbindung eines fremden Messinstruments eine gemeinsame Verantwortlichkeit für die Erhebung und die Übermittlung der Daten, weil der Websitebetreiber sie ermöglicht und ein eigenes wirtschaftliches Interesse daran hat. Sie endet dort, wo der Anbieter die Daten weiterverarbeitet, denn darauf nimmt der Werbende keinen bestimmenden Einfluss. Die Rollenverteilung ist deshalb phasenweise zu bestimmen und nicht für die Kampagne als Ganzes.

Die Rechtsprechung zur Werbung in sozialen Netzwerken ist Ausgangspunkt der Bewertung, lässt sich aber nicht unbesehen übertragen, weil dort die Zielgruppe anhand von Merkmalen gebildet wurde, die der Werbende selbst bestimmt hat.

Ein Punkt wird in der Praxis regelmäßig unterschätzt: Messdaten sind personenbezogene Daten, und gehashte Kennungen sind pseudonymisiert und damit weiterhin personenbezogen. Ungeklärt ist, ob ihre Übermittlung zugleich eine Verarbeitung besonderer Kategorien nach Art. 9 DSGVO ist, wenn sich aus dem Umfeld Rückschlüsse auf die Gesundheit oder andere sensible Merkmale ziehen lassen.

Ein Umfeld ohne Trefferliste

Wer im klassischen Suchumfeld wirbt, steht neben Ergebnissen, die der Betreiber vermittelt. Im KI-Assistenten steht die Anzeige zwischen Text, den das LG München I und die ZAK dem Anbieter als eigene Äußerung zugerechnet haben. Beide Entscheidungen sind nicht bestandskräftig; der vorangegangene Beitrag dieser Reihe geht darauf ein. Für den Werbenden verschiebt sich damit die Risikolage. Der Text neben seiner Anzeige kann unrichtig sein und ist zugleich einem Anbieter zurechenbar, der dafür einstehen muss.

Hinzu kommt, dass die Platzierung in einer bestimmten Unterhaltung nach den Angaben des Anbieters nicht zugesagt wird. Gesteuert wird wohl über Kontexthinweise, die Gesprächssituationen, Themen oder Stichworte beschreiben; eine Auslieferung in bestimmten Unterhaltungen garantieren sie nicht. Umfeldausschlüsse im hergebrachten Sinn lassen sich damit nur begrenzt abbilden. Vertraglich bleibt zu klären, welche Reaktionswege bestehen, wenn eine Antwort im Anzeigenumfeld unrichtig oder rufschädigend ist, und ob der Werbende die Aussetzung der Auslieferung verlangen kann.

Sektorielle Werbeverbote und die Kategorienausschlüsse des Anbieters

Die sektoriellen Werbeverbote gelten im KI-Umfeld unverändert, insbesondere:

das HWG für Heilmittel,
§ 5 GlüStV für Glücksspiel,
WpHG und MiFID II für Finanzinstrumente,
das TabakerzG für Tabakerzeugnisse,
LMIV und HCVO für Lebensmittel und
die PAngV für Preisangaben.

Ihre Anwendung im KI-Umfeld hat allerdings eine Besonderheit. Die Anzeigenauswahl richtet sich nach dem Thema des laufenden Gesprächs. Ein Nutzer, der Symptome schildert, gehört damit zum Regelfall der Zielgruppenbildung und nicht zu ihren Randfällen. Was im klassischen Umfeld ein Streuverlust wäre, ist hier die Funktionsweise des Systems.

Die Kategorienausschlüsse des Anbieters sind vertragliche Vorgaben. Sie decken die gesetzlichen Grenzen nicht ab.

Wie unterschiedlich die Anforderungen ausfallen, zeigen vier Beispiele. § 5 Abs. 2 GlüStV untersagt Werbung, die den Eindruck erweckt, ein redaktionell gestalteter Inhalt zu sein, was im Umfeld einer KI-Antwort naheliegt. § 19 Abs. 3 TabakerzG verbietet Werbung für Tabakerzeugnisse in Diensten der Informationsgesellschaft und damit auch in einem KI-Assistenzdienst. Die HCVO arbeitet mit Positivlisten, sodass jede nicht zugelassene gesundheitsbezogene Angabe unzulässig ist, auch wenn sie erst durch eine automatisierte Anpassung entsteht. Und nach § 1 PAngV muss die Preisangabe dem Angebot eindeutig zugeordnet und leicht erkennbar bleiben, was bei einem veränderten Anzeigentext eigens zu prüfen ist.

An anderer Stelle gehen die Ausschlüsse weiter als das Gesetz: Nach den Werberichtlinien (Stand: 10. September 2026) sind regulierte Branchen außerhalb der Vereinigten Staaten teilweise vollständig von der Buchung ausgeschlossen. Werbung für Rechtsdienstleistungen ist außerhalb der Vereinigten Staaten derzeit vollständig ausgeschlossen; für Gesundheits- und Finanzdienstleistungen gilt dasselbe, mit einzelnen Ausnahmen, die nur für die Vereinigten Staaten gelten. Für Unternehmen aus diesen Bereichen beginnt die Prüfung deshalb bei der Frage des Zugangs.

Die eigene Marke im Anzeigenumfeld

Das LG Berlin II hat mit Urteil vom 1. Juni 2026 (52 O 62/26) den Antrag eines Parfümkonzerns zurückgewiesen. Eine markenmäßige Benutzung nach Art. 9 UMV hat das Gericht verneint, weil der Suchmaschinenbetreiber ein neues Format für Suchergebnisse schaffe und keine eigene kommerzielle Kommunikation führe. Es handelt sich um ein Verfügungsverfahren, die Entscheidung ist nicht rechtskräftig.

Die Begründung trägt eine Übertragung auf Werbung allerdings nicht. Das Gericht hat darauf abgestellt, dass die Texte die tatsächlichen Suchergebnisse widerspiegelten, dass jede Aussage durch einen Link auf ein Suchergebnis unterlegt war und dass eine gezielte Auswahl oder Steuerung zugunsten einzelner Anbieter nicht ersichtlich war. Diese drei Merkmale fehlen bei einer bezahlten Anzeigenauswahl. Wer für die Platzierung zahlt, bewirkt eine Steuerung zugunsten eines einzelnen Anbieters, und der Anzeigentext ist durch kein organisches Suchergebnis unterlegt.

Für die Zurechnung zum Werbenden lässt sich die Berliner Linie ohnehin nicht heranziehen. Sie betrifft die Frage, ob der Betreiber ein eigenes Format schafft, und nicht die Frage, ob eine gebuchte Anzeige kommerzielle Kommunikation des Werbenden ist. Für die Haftung des Betreibers selbst fehlt bislang eine höchstrichterliche Klärung.

Was offen bleibt

Ungeklärt ist bei diesem Kanal vor allem die Zurechnung des ausgelieferten Anzeigentextes. Das deutsche Wettbewerbsrecht regelt in § 8 Abs. 2 UWG die Zurechnung des Handelns von Beauftragten zum Unternehmensinhaber. Eine eigene Regel für den Fall, dass ein Werbesystem den Text des Werbenden verändert, kennt es nicht. Bis das geklärt ist, gilt für die Praxis: Wer die Automatik aktiviert lässt und die ausgelieferte Fassung nicht kontrolliert, wird sich auf die Maschine nicht berufen können.

Gern unterstützen wir Sie bei der Prüfung Ihrer Kampagnen im KI-Umfeld, bei der Ausgestaltung von Agenturverträgen und Freigabeprozessen sowie bei der Bewertung der datenschutzrechtlichen Rollenverteilung.

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