Influencer-Marketing: Wofür hafte ich als Unternehmen, wenn die von mir beauftragte Influencerin rechtswidrige Inhalte veröffentlicht?

Der Einsatz von Influencerinnen und Influencern zählt zum gängigen Marketing-Mix von Wirtschaftsunternehmen. Durch Einblicke in ihr Privatleben wirken sie nahbar und die von ihnen ausgesprochenen Produktempfehlungen dadurch für viele authentisch und besonders glaubwürdig. Influencer-Marketing hat Potenzial, die Verkaufszahlen eines Produkts oder einer Dienstleistung spürbar zu steigern. 

Doch wer haftet, wenn der in Auftrag gegebene Content, den der Influencer produziert und veröffentlicht hat, rechtswidrig ist? Das Oberlandesgericht Köln musste sich im Zusammenhang mit der Bewerbung eines Arzneimittels erneut mit dieser Frage auseinandersetzen (Urteil vom 11.09.2025, Az. 6 U 118/24), die auch uns in unserer Praxis regelmäßig beschäftigt.

Das Urteil zeigt deutlich, dass Unternehmen bei Influencer-Marketing-Kampagnen nicht nur die kreative Gestaltung im Blick haben sollten, sondern auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. Denn die Rechtsprechung nimmt die beauftragenden Unternehmen immer mehr mit in die Haftung und sieht in den Influencern regelmäßig „Beauftragte“ des jeweiligen Unternehmens im wettbewerbsrechtlichen Sinne, § 8 Abs. 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Für Heilmittelwerbung (für Arzneimittel & Co.) gelten zum Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher zudem besonders strenge Anforderungen. Hintergrund ist, dass irreführende Werbung in diesem Bereich besonders gravierende Folgen haben kann. Das gilt insbesondere, wenn sie – wie hier – durch eine „bekannte Person“ (siehe § 11 Abs. 1 Nr. 2 Heilmittelwerbegesetz, hier bereits bei 130.000 Followern bejaht) ausgesprochen wird und wenn diese Empfehlungen den Arzneimittelverbrauch fördern könnten. Aus Sicht des Gerichts gilt keine starre Grenze für die Bekanntheit. Entscheidend sei vielmehr, ob die Zielgruppe die Person als „bekannt“ wahrnimmt und ihr vertraut. 

Influencer und Influencerinnen sind sich der rechtlichen Voraussetzungen bei Erstellung ihrer Werbeinhalte möglicherweise nicht bewusst. In dem zu entscheidenden Fall fehlte bspw. die gesetzlich vorgeschriebene Einblendung „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“. Diese gelte, für Werbetreibende möglicherweise überraschend, auch für sog. Short-Content in audio-visuellen Medien wie Instagram-Beiträge. Eine Verlinkung des Pflichttexts reiche hier nicht aus.

Praxistipp: Beauftragt ein Unternehmen daher eine Influencerin mit der Bewerbung seines Produkts, sollte es ihr hinreichende Vorgaben zur Gestaltung der zu produzierenden Inhalte machen. Unsere Erfahrung zeigt, dass vor allem detaillierte vertragliche Regelungen die Unternehmen absichern. Wird das Unternehmen dann aufgrund der Influencer-Werbung von einem Wettbewerber oder bspw. der Verbraucherschutzzentrale in Anspruch genommen, kann es auf vertraglicher Grundlage zumindest bei dem Influencer oder der Influencerin Regress nehmen. Gelten in Ihrer Branche besondere regulatorische Vorgaben? Informieren Sie die Influencer über rechtliche Vorgaben, die für die Bewerbung Ihrer Produkte gelten. Zu Risiken und Nebenwirkungen …beim Influencer-Marketing helfen wir Ihnen gern.

Chancen, Risiken und Nebenwirkungen beim Influencer-Marketing: Was alle Beteiligten zur Risikovermeidung in Sachen Haftung für Influencer-Beiträge, insbesondere in sensiblen Bereichen wie der Arzneimittelwerbung, beachten sollten, lesen Sie im heutigen Rechtsprechungs-Update.