TikTok als neuer Verkaufskanal – Rechtliche Herausforderungen von Shoppable Content und Social Commerce

Das Online-Shopping hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt. Mit Trends wie Shoppable Content und Social Commerce entstehen neue, interaktive Einkaufserlebnisse, die Konsumenten direkter und intuitiver ansprechen. Brandneu gibt es seit dem 31. März 2025 nun auch auf der Plattform TikTok eine integrierte Shop-Funktion, die neue Wege für den Verkauf eröffnet. Diese Entwicklungen werfen jedoch auch eine Reihe rechtlicher Fragen auf – wir erklären, was dabei beachtet werden muss.

Was ist der TikTok Shop?

Der TikTok Shop ist eine integrierte E-Commerce-Plattform innerhalb der TikTok-App, die es Nutzern ermöglicht, Produkte direkt aus Videos, Livestreams oder dem Shop-Tab zu kaufen, ohne die App verlassen zu müssen. Das Einkaufserlebnis ist nahtlos in den TikTok-Content eingebettet: Während man durch den Feed scrollt oder einen Livestream schaut, können Produkte mit wenigen Klicks angesehen, ausgewählt und direkt innerhalb der App gekauft werden. Unternehmen können ihre Produkte in kreativen und unterhaltsamen Inhalten präsentieren, wodurch sie direkt dort verkaufen, wo Trends entstehen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hoch ist. Influencer nutzen den TikTok Shop, um Produkte in Videos zu markieren oder live zu demonstrieren, und verdienen dabei Provisionen für jeden Verkauf. 

Durch die Kombination von Unterhaltung und Shopping wird ein nahtloses und impulsgetriebenes Einkaufserlebnis geschaffen, das besonders effektiv für Marken und kleinere Händler ist. Die Plattform bietet zudem personalisierte Produktempfehlungen und innovative Tools wie Live-Shopping-Events, um Verkäufe zu steigern und Kundenbindung aufzubauen. Für Nutzerinnen und Nutzer ist das Shoppingerlebnis oft personalisiert, da der TikTok-Algorithmus Produkte vorschlägt, die zu den eigenen Interessen passen – ähnlich wie beim „Schlendern“ durch eine Einkaufsstraße, ohne gezielt suchen zu müssen.

Was genau sind Shoppable Content und Social Commerce?

Bevor wir die rechtlichen Aspekte der neuen Verkaufsentwicklungen beleuchten, lohnt sich ein kurzer Blick auf die Begriffe selbst.

Shoppable Content beschreibt digitale Inhalte – etwa Beiträge auf Webseiten, Videos oder Streams –, die direkt mit Produkten oder Dienstleistungen verknüpft sind. Nutzer können durch eingebettete Links, Tags oder QR-Codes unmittelbar zum jeweiligen Produkt im Online-Shop gelangen und den Kauf abschließen – ohne die Plattform verlassen zu müssen.

Social Commerce stellt eine spezielle Form des Shoppable Content dar. Hier erfolgt der Verkauf über soziale Netzwerke wie TikTok. Influencer und Unternehmen nutzen ihre Reichweite auf diesen Plattformen gezielt, um Produkte zu bewerben und direkt anzubieten. Neue technische Features – wie der TikTok Shop – fördern einen nahtlosen Kaufprozess.

Rechtliche Herausforderungen im Überblick

1. Kennzeichnungspflicht und Transparenz

Werbliche Inhalte müssen eindeutig als solche erkennbar sein. Dies gilt auch für Shoppable Content und Social Commerce – sie dienen schließlich dem Verkauf von Produkten und sind somit als Werbung einzustufen.

Influencer und Unternehmen können dieser Verpflichtung z. B. durch die Verwendung von Hashtags wie #Anzeige oder #Werbung nachkommen. Besondere Bedingungen können allerdings für Eigenwerbung gelten. Eine Kennzeichnung ist bei Eigenwerbung nicht erforderlich, wenn für die Zuschauer klar erkennbar ist, dass es sich um Eigenwerbung handelt, beispielsweise durch die Transparenz der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Produkt.

2. Verbraucherschutz im Fernabsatz

Beim digitalen Direktverkauf sind Unternehmen verpflichtet, Verbraucher umfassend zu informieren – etwa zu Preisen, Lieferbedingungen, Rückgaberechten oder Vertragsdetails. Gerade bei Shoppable Content und Social Commerce, wo der Kaufprozess oft stark verkürzt ist, ist es wichtig, diese Informationen gut sichtbar und verständlich bereitzustellen.

3. Datenschutz

Die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten unterliegt der DSGVO. Das betrifft etwa Nutzerverhalten, Klickdaten oder Kaufhistorien. Unternehmen und Influencer müssen sicherstellen, dass sie eine rechtmäßige Grundlage für die Verarbeitung besitzen – insbesondere bei werblichen Zwecken ist oft eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich.

4. Urheberrecht

Bei der Nutzung von Medieninhalten – z. B. Bildern, Videos oder Musik – sind stets die Urheberrechte zu beachten. Dies gilt insbesondere für die Verwendung fremder Inhalte im Rahmen von Social-Media-Posts oder Produktpräsentationen.

5. Wettbewerbsrecht

Alle werblichen Aussagen müssen sachlich richtig und dürfen nicht irreführend sein. Verstöße können schnell zu Abmahnungen führen – insbesondere, wenn Preise, Verfügbarkeiten oder Produktaussagen nicht korrekt oder übertrieben dargestellt werden.

Fazit

Shoppable Content und Social Commerce bieten im neuen TiktTok-Shop großes Potenzial, um digitale Vertriebskanäle auszubauen und das Einkaufserlebnis zu modernisieren. Gleichzeitig erfordert ihr Einsatz ein gutes Verständnis der rechtlichen Rahmenbedingungen. Unternehmen und Influencer sollten sich daher frühzeitig mit Themen wie Kennzeichnungspflicht, Datenschutz, Urheberrecht und Verbraucherschutz auseinandersetzen – nicht nur, um rechtliche Risiken zu vermeiden, sondern auch, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu stärken und langfristig erfolgreich am Markt zu bestehen.