Sponsoring und Imageschutz im Esport neu denken?

31.03.2021

Unterschiede und Best Practices im Vergleich zu klassischem Sport-Sponsoring.

Kaum eine Branche wächst derzeit schneller als Esports. Einst klischeehaft als blasse Nerds verschrien, sind aus den Profi-Zockern mittlerweile echte Idole von Millionen internationaler Fans mit Milliarden von Klicks auf verschiedensten Webportalen geworden. Auch wenn sich die Esport-Branche fortschreitend professionalisiert und vor allem monetisiert (Gaming insgesamt mit einem Wert von 17 Mrd. Euro1 allein in Europa laut EU Kommission), befindet sie sich dennoch weiterhin im Aufbruch.

Um Reichweite in ein nachhaltiges Geschäftsmodell umzuwandeln, ist Sponsoring für viele Teams, Veranstalter und Unternehmen gleichermaßen essenziell. Wie der Fall des saudi-arabischen Prestigeprojekts „Neom“ zeigt, tickt der Esport-Markt jedoch anders als die klassischen Sportarten.2 Wenn aber die Esport-Branche keine ist wie jede andere, was gilt es dann zu beachten?

Der Beginn: Reichweite und Markenbindung generieren

Die wichtigste Währung zu Beginn jeder Unternehmung sind die User, die Fans, die Abonnenten. Aus traditionellen (analogen) Geschäftsentwicklungen – von der neuen Eisdiele in der Straße bis hin zum weltweit tätigen Automobilhersteller – ist bekannt: Während des Wachstums bis zum Erreichen einer kritischen Schwelle steht vor allem die Kundenneugewinnung im Fokus. Erst nach Überschreiten dieser kritischen Schwelle, bei Erreichen einer bestimmten Stärke an Kundenbindung und Markenkraft, kann es sich das Unternehmen leisten, Preise zu erhöhen oder andere kommerzielle Deals zur Profitsteigerung einzugehen. Die goldene Regel für das Erreichen dieser Schwelle ist: Der Geldgewinn durch solche Deals muss größer sein als der ggf. hierdurch verursachte Kundenverlust (oder in der digitalen Welt gesprochen: Verlust an Abonnenten, Usern, Fans). In der Wachstumsphase ist dieses Verhältnis genau andersherum.

Im Hinblick auf die Messung der Kundenbindung hat der Esport einen natürlichen Vorteil: In der digitalen Welt lassen sich – unter Einhaltung der gesetzlichen Datenschutzvorgaben – wohl besser als irgendwo sonst Kundenverhalten und Kundenstamm messen. Wichtigster Gradmesser im Esport sind hier wohl die Zahl der Player, Views bzw. Streams, Abonnements und User-Interaktionen. Wann eine Plattform, ein Team oder ein Veranstalter also einen Kundenstamm und eine gewisse Reichweite generiert hat, ist bestimmbar. Wie aber generiere ich Markenbindung?

Markenbindung durch Imageschutz

Hier lässt sich noch vom analogen, klassischen Markt, hier also den klassischen Sportarten lernen. Im Zentrum einer Marke steht ihr Image; nur wenn dieses besonders gut ist, können sich Fans mit ihr identifizieren. Je höher die Identifikationswirkung, desto wertvoller und bindender die Marke und damit die Attraktivität für Sponsoring.

Baut sich eine Esport-Marke bzw. ein beteiligtes Unternehmen gerade auf, so ist es wichtig, sich wie in den klassischen etablierten Sport-Branchen davor zu schützen, dass die gesponserten Athleten, Teams, Vereine oder andere Beteiligte durch ihr individuelles Verhalten nicht das Image des Sponsors oder der Marke beschädigen.

Deshalb ist es elementar, sich durch entsprechende Vertragsklauseln einen vorzeitigen Ausstieg aus dem Sponsoring offenzuhalten. Hierfür gibt es etablierte Tatbestände wie z.B. Doping, gesellschaftlich nicht akzeptables Verhalten oder fehlende sportliche Erfolge, die ein sofortiges Sonderkündigungsrecht, die Kürzung der Sponsorengelder oder eine frühzeitige Kündigung auslösen können und die sich in Verträge einbinden lassen.

Ein nicht zu unterschätzender Faktor: die Community

Traditionell wird also Image- und Markenschutz aus Sicht der Sponsoren gedacht.3 Aber vertragliche Schutzklauseln sind auch umgekehrt zu Gunsten der Teams nutzbar und sinnvoll. So kann Fehlverhalten der Sponsoren genauso geahndet werden wie eigenes markenschädigendes Verhalten. Zwar ist dies in der bewährten Praxis des (analogen) Sports meist auf sehr besondere Unternehmensentwicklungen oder Exklusivitätsverletzungen der Sponsoren beschränkt. In Anbetracht der diversen, ökologisch und sozial oft wacheren Online-Community ist es aber durchaus in breiterem Umfang denkbar.

Ein besonders gutes Beispiel dafür im Esport ist der bereits zitierte Fall „Neom“: Eigentlich sollte unter Beteiligung der Spieleentwickler Riot Games und des Turnierveranstalters Blast eine saudi-arabische MegaCity „Neom“ als futuristisches Digitalprojekt entstehen. Von diesem Projekt verabschiedete sich Riot Games und später Blast (sowie andere Beteiligte) nur einen Tag nach Bekanntgabe des Sponsorendeals. Der Grund: die heftigen Proteste der LoL-Community.4 Dies unterstreicht die Macht der User und Gamer im Esport, die weiterhin Hauptwährung sind und ihren Esport, ihr gemeinsames Wirken und die zugrundeliegenden Welten in vieler Hinsicht als ideelles Venture verstehen, in dem Werte und Ideen (noch) vorrangig sind vor Profitmaximierung.

Zum Vergleich: Der FC Bayern wird seit Jahren für seine Kooperation mit Katar kritisiert, der Marke schadet es kaum.5 Das liegt daran, dass der FC Bayern neben anderen Faktoren die oben beschriebene goldene Schwelle überschritten hat. Ob dies in der Esport-Community jemals passieren kann, ist nach „Neom“ zumindest fraglich. In Anbetracht dessen scheint es fast unumgänglich, auch die gesponserten Beteiligten vor einem Imageschaden durch die Sponsoren zu schützen, gar das Sponsorenportfolio anhand der Community auszuwählen.

Berührungsängste abbauen, Rahmenbedingungen schaffen

Dass es mit Sponsoring viel für den Esport und die beteiligten Unternehmen zu gewinnen gibt, zeigen die vielen gewichtigen und hochdotierten Sponsorendeals. So investierte Intel unlängst über 100 Mio. US-Dollar in die Electronic Sports League.6

Vielfach wagen große Marken noch nicht den Schritt zum Esport. Noch gibt es u.a. Berührungsängste aufgrund fehlender internationaler Standards für ein Regelwerk, eines grauen Wettmarktes, der Teilnahme von politisch oder regulatorisch schwierigen Märkten (wie z.B. Russland, China oder Saudi Arabien) und des teilweise sehr jungen junge Alters der Esport-Profis. Dabei ist gerade Letzteres auf der anderen Seite Grund für die große Attraktivität des Esports, da Marken sich so jüngere Zielgruppen nachhaltig erschließen können.

Während Esport-Akteure von sich aus Rahmenbedingungen schaffen können, die das Vertrauen in die Seriosität der Branche von Jahr zu Jahr stärken, halten Sponsoren mit Image schützenden Vertragsklauseln selbst das richtige Werkzeug in den Händen, um sich gegen Risiken abzusichern. Diese nehmen also auch in der Anbahnung von Geschäftsbeziehungen eine zentrale Rolle ein.

Fazit: Imageschutz neu denken und Vertrauen aufbauen

Es zeigt sich, dass es sich sehr lohnt, weit über die aus dem klassischen Sport bekannten Vertragsstandards hinaus für das Sponsoring im Esport-Bereich Vertragsklauseln aufzunehmen, die definieren, was die jeweiligen Parteien voneinander erwarten, welche Verhaltensweisen und Entwicklungen vertragliche Konsequenzen und/oder Sanktionen auslösen können. Der gegenseitige Schutz ist einer der Schlüssel, um Berührungsängste abzubauen und den Esport auf das nächste Level zu heben.

Zentraler neuer Tatbestand dieser Klauseln kann dabei zum Schutz der Esport-Akteure die Performance des Sponsors in den Bereichen Diversity & Environment Protection und andere weiche Faktoren sein. Die Esport-Community mit ihrem Rückgrat stärkt dabei die Verhandlungsposition der Teams. Hier könnte sich (anders als bekannt) bewahrheiten: Nicht immer schafft an, wer zahlt.

 

1 Quelle: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/ip_21_170 (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

2 Quelle: https://esportsinsider.com/2020/08/blast-neom-terminated/ (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

3 Quelle: https://www.ran.de/fussball/bundesliga/news/kritik-an-corona-experten-karl-lauterbach-die-netzreaktionen-zu-den-aussagen-von-bayern-trainer-hansi-flick-114234 (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

4 Quelle: https://www.polygon.com/2020/7/29/21347587/riot-games-saudi-arabia-neom-partnership-league-european-championship-lec (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

5 Quellen: https://www.augsburger-allgemeine.de/sport/fc-bayern/Wegen-Katar-Kritik-FC-Bayern-verhaengt-Hausverbot-gegen-Fan-id57137426.html (zuletzt abgerufen am 23.03.2021); https://miasanrot.de/2021-fcbayern-qatar-kritik-einordnung/ (zuletzt abgerufen am 23.03.2021); https://de.statista.com/statistik/daten/studie/511008/umfrage/die-wertvollsten-marken-im-fussball/ (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

6 Quelle: https://www.pcwelt.de/ratgeber/Warum-Intel-100-Millionen-US-Dollar-in-den-eSports-investiert-10788408.html (zuletzt abgerufen am 23.03.2021).

Fokusthemen