Influencer-Marketing: Keine Kennzeichnungspflicht bei Werbung für eigene Marke

Das OLG Hamburg hat kürzlich zwei wichtige Aspekte geklärt, die die bisherige Rechtsprechung zu Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing ergänzen (OLG Hamburg, Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24). Gegenstand des Verfahrens war der Instagram-Post einer bekannten Influencerin, in dem sie Produkte ihrer eigenen Kosmetikmarke ohne entsprechende Werbe-Kennzeichnung präsentiert hatte.

1. Klarstellungen zur Impressumspflicht bei Instagram-Accounts

Ein Link direkt unterhalb der "Bio", der optisch hervorgehoben ist (blaue Schrift), genüge den Anforderungen der Impressumspflicht für einen geschäftsmäßig genutzten Instagram-Account. Die Bio ist der kurze Beschreibungstext im oberen Bereich eines Instagram-Profils, der üblicherweise Informationen zur Person, zum Unternehmen oder zur Marke enthält. Der durchschnittliche Instagram-Nutzer rechne damit, das Impressum auch über einen Link zu einer Webseite auffinden zu können.
 

2. Klarstellungen zur Erkennbarkeit von Werbung (Sonderfall: eigene Marke)

Bei einer bekannten Influencerin mit eigener Marke kann der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen erkennbar sein. Eine ausdrückliche Werbe-Kennzeichnung ist dann nicht erforder-lich. Im entschiedenen Fall war die Beklagte eine bekannte Influencerin mit 9,3 Mio. Followern und verifiziertem Account, die für ihre eigene Marke warb. Zu den Umständen, aus denen die Werbecha-rakter aus Sicht des Gerichts hinreichend erkennbar war, zählte:

• Verifizierter Account: Der "blaue Haken" weist auf hohe öffentliche Bekanntheit oder er-hebliche Follower-Zahl hin.
• Nennung als "Founderin" in der Bio: In der Bio wurde prominent hervorgehoben, dass die Influencerin "Founderin" der Marke sei.
• Markenbezeichnung im Post: Die Bezeichnung "... by ..." verdeutlichte unmissverständ-lich, dass es sich um eine eigene Marke handele.
• Typisch werbliche Gestaltung: Formulierungen wie "WE ARE LIVE", "have a look at my 10 products", "We ship to all European countries" hätten den Verkaufszweck verdeutlicht.

Gute Neuigkeiten?

Die Entscheidung zeigt, dass Gerichte durchaus eine praxisorientierte Lösung anstreben und nicht auf eine schematische Kennzeichnungspflicht für jeden Post bestehen, wenn der kommerzielle Zweck für den durchschnittlichen Nutzer ohne weiteres erkennbar ist.
 

Was gilt immer? 

Entscheidend ist immer eine Gesamtbetrachtung, d.h. Berücksichtigung der Gestaltung des Accounts im Allgemeinen plus Gestaltung des jeweiligen Posts.

Unternehmen, die ihre Marken mithilfe von Influencern bewerben lassen, sind unter gewissen Voraussetzung für rechtswidrig gekennzeichnete Beiträge der beauftragten Influencer mitverantwortlich (mehr dazu hier). Klare vertragliche Vorgaben für den Inhalt der zu erstellenden Beiträge und etwaige Freigabeerfordernisse schaffen mehr Rechtssicherheit.