100 Jahre Haribo & „Wetten, dass..?“-Revival – Produkte im TV unter dem Medienstaatsvertrag

Anfang des Jahres kündigte das ZDF große Neuigkeiten an. Die beliebte deutsche Fernsehshow „Wetten, dass..?“ wird auch 2022 und 2023 wieder ausgestrahlt. Besonders interessant ist das für potentielle Werbepartnerinnen und Werbepartner. Denn mit knapp 14 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern und einem Marktanteil von 47,5% war die Jubiläumsausgabe 2021 eines der größten Showevents der letzten Jahre im TV. Es hat dabei eindrucksvoll gezeigt, dass es das „Lagerfeuer-Potential“ des linearen Fernsehens doch noch gibt.

Passend zur TV-Rückkehr des „Wetten, dass..?“-Moderators Thomas Gottschalk feiern außerdem dessen ehemalige Werbepartner ihr Jubiläum. Die beliebten Haribo-Gummibärchen werden 100 Jahre alt. Auch mit „Wetten, dass..?“ wird die deutsche Lieblingssüßigkeit heute nach wie vor in Verbindung gebracht. Denn lange Zeit befand sie sich dort in einer Schale auf dem Tisch, um den sich Prominente scharten. Gerade weil in der Sendung regelmäßig Goldbären verspeist wurden, wurde auch der Haribo-Gründer Hans Riegel erst auf Thomas Gottschalk als Testimonial aufmerksam.

Welche Vorgaben gelten für Produkte im TV?

Bezahlt hat Haribo nach eigenen Angaben für die Platzierung der berühmten Schale auf dem „Wetten, dass..?“-Tisch allerdings nie. Sobald für ein gezieltes Product-Placement eine Gegenleistung erbracht wird, müssen strenge Vorgaben eingehalten werden, damit es sich nicht um unzulässige Schleichwerbung handelt.

Haribo wurde später lediglich Sponsor von „Wetten, dass..?“. Zu diesem Zeitpunkt waren aber auch die Gummibärchen bereits vom Tisch verschwunden. Das ZDF und ihre Werbepartnerin hielten sich so an die Vorgaben des damaligen Rundfunkstaatsvertrags, die wegen ihrer offenen Formulierungen aber nicht immer leicht zu befolgen waren.

Welche Vorgaben gelten für Product-Placement unter dem Medienstaatsvertrag?

Auch im aktuellen Medienstaatsvertrag verlaufen die Grenzen zwischen unzulässiger Schleichwerbung und zulässigem Product-Placement fließend und bieten nach wie vor großen Beratungsbedarf für Werbetreibende und Medienveranstalter. Inzwischen ist Product-Placement im Rundfunk aber zumindest nicht mehr grundsätzlich unzulässig und nur in Ausnahmen erlaubt. Die gezielte Platzierung von Produkten ist mittlerweile vielmehr im Grundsatz zulässig, solange sie nicht beispielsweise in Nachrichten- oder Kindersendungen erfolgt.

Dabei muss die redaktionelle Verantwortung hinsichtlich der Platzierung des Produkts in der Sendung aber bei dem Fernsehveranstalter verbleiben. Außerdem darf die Platzierung auch nicht unmittelbar zum Kauf des Produkts anregen. Darüber hinaus darf das Produkt auch insgesamt nicht zu stark in der Sendung herausgestellt werden. Entsprechende Hinweise auf die Produktplatzierung am Anfang und am Ende der Sendung und nach jeder Werbeunterbrechung sind dabei zwingend erforderlich.

Product-Placement Vorgaben auch für Netflix, YouTube, TikTok & Co.

Die Werbekraft von Product-Placement ist enorm. Egal, ob in Film und Fernsehen, in YouTube-Videos oder Netflix-Serien – die gezielte Darstellung von Produkten in Medien ist eine der beliebtesten Werbeformen. Dementsprechend sind unter dem Medienstaatsvertrag nicht mehr nur Rundfunk- und Streaming-Anbieter verpflichtet, die Regeln zur Produkt-Platzierung einzuhalten, sondern auch Video-Sharing-Diensteanbieter wie YouTube oder TikTok. Egal, ob Millionenpublikum auf YouTube oder im Fernsehen, eine Sache bleibt also gleich – Produkt-Placement ist und bleibt nur unter strengen Voraussetzungen zulässig.

Autorin: Dr. Anna Kellner