Update der Medienanstalten zu Werbekennzeichnung bei Online-Medien – erstmals Empfehlungen zur Kennzeichnung bei Audio-only-Inhalten

Die Landesmedienanstalten haben nach etwa zweieinhalb Jahren ein Update zu ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien veröffentlicht.

Der neue Leitfaden ist ebenso wie sein Vorgänger als Kennzeichnungsmatrix mit Unterteilung nach Art der Inhalte und Szenarien sowie der Medienangebote aufgebaut. Neu ist dabei die Unterteilung der Medienangebote in Video, Audio und überwiegend statische Angebote (Text/Bild). Dies ist sinnvoll, da für Video- und Audio-Angebote andere Kennzeichnungsanforderungen als für Bild-/Text-Angebote gelten. Außerdem trägt die erstmalige Aufnahme von Audio-Angeboten in den Leitfaden der zunehmenden Popularität und Bedeutung von Podcasts Rechnung.

Nachfolgend soll ein Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse und Änderungen gegeben werden:

• Die Erwähnung oder Darstellung von Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, usw. aufgrund einer Kooperation ist stets als Werbung zu kennzeichnen, unabhängig davon, ob hierfür eine Gegenleistung erfolgte.
   
• Wie schon in der vorherigen Fassung des Leitfadens raten die Landesmedienanstalten bei Werbung auf statischen Angeboten (Bild/Text) zu einer deutlich lesbaren Kennzeichnung mittels der etablierten Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn der jeweiligen Beiträge. Bei Podcasts soll die Kennzeichnung der Werbung durch einen akustischen Hinweis oder Jingle erfolgen. Auch die Fortsetzung des redaktionellen Teils des Beitrags ist ggf. durch eine Ansage oder den Jingle deutlich zu machen, soweit diese nicht schon aus der Gestaltung des Übergangs klar hervorgeht. Bei Videoinhalten raten die Landesmedienanstalten zur Einblendung des Schriftzuges „Werbung“ bzw. einer entsprechenden Ansage, welche die Werbung ankündigt.
   
• Sofern Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, etc. aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden, soll es sich in der Regel nicht um Werbung handeln. In diesem Zusammenhang weist der Leitfaden jedoch ausdrücklich auf die jüngsten Fälle aus der Rechtsprechung hin, bei denen beim „Taggen“ selbstgekaufter Produkte eine kennzeichnungspflichtige geschäftliche Handlung angenommen wurde, wenn die betreffenden Accounts auch kommerziell genutzt werden.
   
• Neu in den Leitfaden aufgenommen ist das sog. „Sponsoring“ von Inhalten. Hierunter versteht man die (finanzielle) Unterstützung durch einen Sponsor. Hierauf soll nach Empfehlung der Medienanstalten zu Beginn der Sendung hingewiesen werden; ein zusätzlicher Hinweis ist vor und nach Werbeunterbrechungen und am Ende der Sendung möglich. Der Hinweis darf jedoch keine Kaufappelle enthalten.
   
• Nach Auffassung der Medienanstalten sind werbliche Links sowie Rabattcodes stets als Werbung zu kennzeichnen. Auch Affiliate Links sollen mit einem Sternchen-Hinweis kenntlich gemacht und mit einer entsprechenden Erläuterung für derartige Affiliate-Modelle versehen werden.

Der neue Leitfaden der Medienanstalten berücksichtigt die Trends und Entwicklungen in Online-Medien, insbesondere die stark zunehmende Bedeutung von Audioinhalten auf Audio-only-Plattformen wie Clubhouse und in Podcasts. Influencer und werbende Unternehmen erhalten insofern gleichermaßen wichtige Anhaltspunkte für die richtige Kennzeichnung von werblichen Inhalten in Online-Medien. Allerdings ist zu beachten, dass es sich bei dem Leitfaden nur um Empfehlungen der Landesmedienanstalten handelt, welche weder die Gerichte binden, noch eine rechtliche Prüfung im Einzelfall ersetzen können. Für Fragen zur Werbekennzeichnung und Einbindung werblicher Inhalte stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung.