Schwarze Wolken für die Werbebranche? Rechtsausschuss des Europäischen Parlaments schlägt Verbot personalisierter Werbung vor.

15.12.2020

Der EU Digital Services Act nimmt Gestalt an – mit möglichen Änderungen für die Werbebranche. So meldeten sich Stimmen aus dem Europäischen Parlament („EP“), die Einschränkungen für die Anwendung personalisierter Werbung, teils sogar ein Verbot forderten.

Der Digital Services Act soll einmal die E-Commerce Richtlinie ersetzen und einen einheitlichen europäischen Binnenmarkt für digitale Dienste schaffen. Aktuell bestehen neben der E-Commerce Richtlinie jeweils eigene nationale Regelungen für die einzelnen Mitgliedsstaaten. Der digitale Binnenmarkt ist also stark fragmentiert, ein Hemmnis für eine starke europäische Digitalindustrie.

Erklärtes Ziel dabei ist auch die Schaffung von Kontrollstrukturen für große Digitalkonzerne und die Einschränkung von deren Machtposition. So soll ein Marktumfeld geschaffen werden, in dem die großen Digitalkonzerne ihre Marktstellung nicht in unfairer und dominierender Art und Weise ausnutzen können. Die Strategie hierzu stützt sich auf mehrere Säulen. Unter anderem soll die Vorinstallation eigener Apps und die Bevorzugung eigener Dienste unterbunden werden. Daneben soll durch explizite Einwilligungsvorbehalte, etwa für die Kombination von Daten, Transparenz geschaffen werden. Angedacht ist weiter eine Novellierung des Haftungsregimes für Online-Plattformen.

Welche Änderungen stehen für personalisierte Werbung im Raum?

Gegenwind für das Prinzip personalisierter Werbung kommt nun aus einem Teil des Europäischen Parlaments. Ein Bericht des EP-Rechtsausschusses nebst Empfehlung an die EU-Kommission wurde jüngst mit vergleichsweise knapper Mehrheit im Parlament angenommen. Der Bericht geht dabei davon aus, dass die Erstellung von Nutzerprofilen durch das Tracking des Nutzerverhaltens in Verbindung mit gezielter Werbung zu einer Hervorhebung von Inhalten führt, die vorrangig Emotionen ansprechen. Dies befördert - so die Befürchtung - die Sensationslust in Nachrichten-Feeds und Empfehlungssystemen und beeinträchtigt dadurch letztlich die freie Meinungsbildung der Nutzer.

Jener Aussage liegt die Erwägung zugrunde, dass kontextbasierte Werbung in geringerem Maße als emotionale Werbung in die Privatsphäre der Nutzer eingreift und daher vorzugswürdig ist. Weiter geht der Bericht davon aus, dass die Entscheidungslogik hinter der Bereitstellung personalisierter Werbung intransparent ist und sich personalisierte Werbung daher jeglicher Aufsicht entzieht.

Der Bericht fordert daher die Prüfung von Optionen zur Reglementierung personalisierter Werbung. Eine dieser Optionen mündet über den Zwischenschritt der allmählichen Abschaffung letztlich in einem Verbot personalisierter Werbung. Stattdessen solle die Werbebranche auf kontextbasierte Werbung ohne die Notwendigkeit von Nutzerprofilen setzen. Solche Werbung solle nur auf Basis einer freiwilligen, unzweideutigen, für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erteilten Einwilligung zulässig sein. Weiter sollen Maßnahmen zur Herstellung von Transparenz getroffen werden.

Wie geht es weiter?

Der Ball liegt nun bei der EU-Kommission. An ihr liegt es, zu entscheiden, ob und in welcher Form sie die Empfehlungen aufgreift. Sie hat hierzu das alleinige Initiativrecht. Ob sich die schwarzen Wolken am Himmel der Werbebranche zu einem Gewitter verdichten, bleibt mithin zu beobachten. Wir werden berichten.