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03.05.2023
Produktplatzierung goes digital: Virtual Product Placement in Filmen und Serien
Was wäre James Bond ohne Produktplatzierungen? Autos, Handys, Laptops, Bier und vieles mehr – nichts, wofür die Macher keine Lizenz zum Platzieren vergeben hätten. Berühmte Produktplatzierungen wie die in der James Bond Reihe gibt es viele, der Werbeetat, den Unternehmen dafür aufbringen ist erheblich. So war Heineken das Auftauchen ihrer Bierflaschen in „Skyfall“ etwa 45 Mio. USD wert.
„Neue“ Möglichkeiten durch Virtual Product Placement
Technisch ist es bereits seit einigen Jahren möglich, Produktplatzierungen erst in der Post-Production oder später hinzuzufügen oder zu ändern. Der große Trend dieses Phänomens blieb bisher jedoch noch aus. Wie wäre es aber, wenn in der Serie „Friends“ Phoebe nicht Pottery Barn, eine amerikanische Einrichtungshauskette, hassen und zum Schluss (wie Rachel und Ross von Anfang an) lieben würde, sondern in der deutschen Version ein hier ansässiges Unternehmen auftauchen würde? Dies würde die Werbeeinnahmen der Produktionen erheblich steigern und könnte sogar der Handlung zuträglich sein, wenn die Zuschauer und Zuschauerinnen mit der Handlung eine ihnen bekannte Marke verbinden.
Einen Fall dieser digitalen Änderung kontrollierte die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK), die unter anderem die Einhaltung von Werberegelungen überwacht, bereits 2014 im Rahmen der Serie „Berlin Tag & Nacht“.[1]
Neuen Aufschwung könnte diese technische Errungenschaft jetzt durch die von NBC Universal und Amazon angekündigten Neuerungen für Virtual Product Placement erfahren.[2]
Virtual Product Placement bietet sowohl für Filmschaffende, Verwerter, aber auch für Werbende zahlreiche Vorteile, u.a.:
- Produktionserleichterung:
- Erst nach der Produktion über Vermarktung/Produktplatzierungen entscheiden
- Flexibilität:
- Erst in der Post-Produktion entscheiden, welches Produkt/welche Marke wohin passt
- Die Produktplatzierung ist nicht unwiderruflich (Imageschutz, falls Marke oder Werk in Ungnade fallen, etc.)
- Regionale Unterschiede möglich
- Aktualisierung möglich, falls sich Marken wandeln
- Verlängerte Wertschöpfungsmöglichkeiten:
- Auch zukünftige Werbeeinnahmen möglich
Dabei unterliegen Produktplatzierungen gesetzlichen Beschränkungen, die bei aller Begeisterung für die technischen Möglichkeiten nicht vergessen werden dürfen:
Regelungen für Produktplatzierungen
Laut Medienstaatsvertrag (MStV) sind Produktplatzierungen grundsätzlich zulässig, es sei denn, es handelt sich um Nachrichtensendungen, politische Informationssendungen, Verbrauchersendungen, Regionalfensterprogramme, Sendungen mit religiösem Inhalt oder Kindersendungen.
Voraussetzung ist jedoch, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Platzierung im Sendeplan gewahrt bleiben, die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht anregt und das Produkt nicht zu stark herausgestellt wird. Nicht zuletzt, muss auf Produktplatzierungen eindeutig zu Beginn, bei jeder Fortsetzung und am Ende durch die Einblendung des Buchstabens „P“ hingewiesen werden.
Neben diesen allgemeinen Regelungen bestehen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk weitere Restriktionen, wie das Verbot von Produktplatzierungen in den eigens beauftragten Sendungen der leichteren Unterhaltung (Unterhaltungssendungen, Infotainment, Ratgeber, etc.).
Virtual Product Placement = virtuelle Werbung?
Der MStV regelt auch sogenannte virtuelle Werbung. Dies ist Werbung, die erst durch digitale Bildbearbeitung eingefügt wird. Primär zielt dies auf die Bearbeitung der Banner bei Sportübertragungen ab. Nicht abschließend geklärt ist bisher, ob Virtual Product Placement auch hierunter zu verstehen ist. In dem Fall, den die ZAK zu entscheiden hatte, geht die Kommission nicht auf virtuelle Werbung ein, sondern erörtert die „virtuelle Produktplatzierung“ allein anhand der Anforderungen für Produktplatzierungen.[3] Dabei ging es um das nachträgliche Ersetzen eines Filmplakats in einer Serie, wobei die ZAK jedoch ausdrücklich von einer Entscheidung im Einzelfall sprach.
Rechtliche Voraussetzung für die Zulässigkeit der virtuellen Werbung wäre neben dem notwendigen Hinweis, dass lediglich eine sowieso bereits bestehende Werbung ersetzt wird.
Regelungen für Werbung allgemein
Schließlich sollten auch generelle Werberegelungen nicht vergessen werden. Vor allem wettbewerbsrechtliche Beschränkungen, wie das Verbot irreführender Werbung, sind hier wichtig. Aber auch spezialgesetzliche Beschränkungen für Zigaretten- (§ 20 TabakerzG), Arzneimittel- (§ 10 Abs. 1 HWG) oder Glücksspielwerbung (§ 5 GlüStV) sind zu berücksichtigen.
Nachträgliche Änderungen bestehender Filme
Die oben aufgezeigten technischen Möglichkeiten können auch dazu genutzt werden, Produktplatzierungen bei älteren Serien und Filmen zu verändern. Hierbei ist neben den aufgezeigten (werbe-)rechtlichen Fallstricken auch das Urheberrecht der Filmschaffenden zu beachten. Wurde die Änderungsmöglichkeit vertraglich nicht festgehalten und liegt keine Zustimmung vor, könnte die Veränderung unzulässig sein.
Ausblick: individualisiertes Virtual Product Placement in Echtzeit
Ein neueres Phänomen, das die digitale Produktplatzierung noch ergänzen könnte, ist die Möglichkeit, die digitalen Einfügungen je nach Zuschauer oder Zuschauerin in Echtzeit zu individualisieren. Sogenannte „Streaming Ad Inseration“ kennt man bereits von Plattformen wie Spotify, die Werbung vor, während oder nach Podcasts personalisieren können. Auch wenn dies für die Ausstrahlung in Kinofilmen weniger relevant sein wird, so könnte es doch für Streamingdienste eine Rolle spielen.
Neben den grundsätzlich einzuhaltenden Werberegelungen muss hier auch Datenschutz und der Einsatz von Cookies rechtlich beachtet werden.
Die Zukunft wird also zeigen, ob die James Bond Filme bald für jeden oder jede ein klein wenig anders aussehen.
[2] https://advertising.amazon.com/blog/amazon-ads-newfronts-2022
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Autor/innen
SKW Schwarz
