Neuer Leitfaden der Medienanstalten – Werbekennzeichnung für Influencer nun ganz einfach?

20.11.2018

Die Landesmedienanstalten haben Mitte November 2018 ihren überarbeiteten Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten veröffentlicht.

Der neue Leitfaden ist als „Kennzeichnungsmatrix“ mit Unterteilung nach Art der Inhalte sowie der Medien (Videos auf YouTube/Facebook, Text/Bilder auf Instagram/Facebook/Twitter und Blogs) aufgebaut. Er soll Influencern und werbenden Unternehmen Hilfestellung für die korrekte Trennung und Kennzeichnung von Werbung geben. Die wichtigsten Erkenntnisse sind im Folgenden zusammengefasst:

  • Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen usw. aufgrund einer Kooperation ist stets als Werbung zu kennzeichnen, unabhängig davon, ob hierfür eine Gegenleistung erfolgte.

  • Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, soll es sich in der Regel nicht um Werbung handeln. In diesem Zusammenhang weist der Leitfaden jedoch ausdrücklich auf die jüngsten Fälle aus der Rechtsprechung hin, bei denen die Verlinkung auf kommerzielle Instagram-Accounts von Modefirmen auf einem Instagram-Post als Werbung betrachtet wurde, obwohl die dargestellten Produkte selbst erworben wurden und keine Gegenleistung erfolgte.

  • Nach Ansicht der Medienanstalten sind die von Instagram, Facebook und YouTube zur Verfügung gestellten „Branded Content Tools“ alleine nicht ausreichend, um den Werbecharakter eines Beitrags zu kennzeichnen. Die zusätzliche Verwendung dieser Tools wird aber durchaus empfohlen.

  • Wie schon in der vorherigen Fassung des Leitfadens raten die Landesmedienanstalten weiter von der Verwendung englischsprachiger Begriffe wie „sponsored by“, „ad“ oder „PR Sample“ ab.

  • Nach Auffassung der Medienanstalten sind Verlinkungen auf kommerzielle Websites sowie Rabattcodes stets als Werbung zu kennzeichnen. Auch Affiliate Links sollten z.B. mit einem Sternchen-Hinweis kenntlich gemacht und mit einer Erläuterung versehen werden.

Der neue Leitfaden ist vor dem Hintergrund der jüngst ergangenen Gerichtsentscheidungen, insbesondere dem Urteil des LG Berlin vom 24. Mai 2018 (Az. 52 O 101/18), zu sehen. Als Reaktion auf dieses Urteil kennzeichnen seitdem viele Influencer jeden Beitrag als Werbung. Die übersichtlichen Handlungsempfehlungen der Medienanstalten sind daher sehr zu begrüßen, damit die Trennung zwischen werblichen und sonstigen Inhalten auf Social Media nicht vollends verloren geht. Allerdings ist zu beachten, dass es sich bei dem Leitfaden eben nur um Empfehlungen handelt, an welche die Gerichte nicht gebunden sind.