Leitfaden zum Produkt-Placement

Product-Placement ist eine vor allem in der Film- und Fernsehwirtschaft gängige, allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen legitime Praxis. Dabei werden Produkte und Dienstleistungen in eine Sendung integriert. Product-Placement entspricht letztlich „der faktischen Tendenz zur

Product-Placement ist eine vor allem in der Film- und Fernsehwirtschaft gängige, allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen legitime Praxis. Dabei werden Produkte und Dienstleistungen in eine Sendung integriert. Product-Placement entspricht letztlich „der faktischen Tendenz zur Verwischung der Grenze zwischen Realität und Werbung“ (OVG Rheinland-Pfalz, Urt. v. 22.8.2013, Az.: 2 A 10002/13.OVG).

Gerade in der Süßwarenbranche werden Produkte zur Absatzförderung gerne in Filmen und im Fernsehen eingeblendet. So waren z.B. verschiedene Produkte von Ferrero im Schaufenster des „Spätkauf“, ein Kiosk und Treffpunkt der "GZSZ"-Clique, auf einem Werbeplakat zu sehen.

Ein anders Beispiel ist der Bahlsen Schokokeks "Pick up!", der im Dschungelcamp sowie in der Matthias- Schweighöfer-Komödie "Schlussmacher" gezeigt wurde. Produktplatzierung wird definiert als die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Grundsätzlich ist Product-Placement ebenso wie die Themenplatzierung und die Schleichwerbung unzulässig. Damit gewährleistet wird die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung (sog. Trennungsgebot). Allerdings gestattet § 7 Abs. 7 RStV Ausnahmen von diesem Verbot.

1. Voraussetzungen für zulässiges Product-Placement

Durch § 7 Abs. 7 RStV wird das strikte Gebot der Trennung von Programm und Werbung etwas gelockert. Damit aber die Durchbrechung des Trennungsgebots auf wenige Ausnahmen beschränkt bleibt, unterliegen diese engen Voraussetzungen.

a) Erhaltung der redaktionellen Verantwortung (Nr. 1)

Zunächst muss die Erhaltung der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz gewährleistet bleiben. Der wesentliche Inhalt der Produktplatzierung, also der Gegenstand sowie die Art der Platzierung, müssen von der Redaktion bestimmt werden. Dabei müssen die redaktionell Verantwortlichen gegenüber dem Sender bekannt geben, ob Product-Placement stattfinden wird und wenn ja, welche Produkte und Dienstleistungen betroffen sind.

b) Keine verkaufsfördernden Hinweise (Nr. 2)

Um einer zu weiten Lockerung des Trennungsgebots vorzubeugen, darf nicht unmittelbar durch verkaufsfördernde Hinweise zum Erwerb von Produkten und Dienstleistungen aufgefordert werden. So darf zwar die Marke eines Produkts, etwa eines Kühlschranks, in einem Film gut sichtbar sein, aber die Qualität des gezeigten Produkts darf dabei nicht in einer der Alltagskommunikation nicht entsprechenden Weise explizit gelobt oder hervorgehoben werden. Die genaue Abgrenzung kann dabei eine große Herausforderung darstellen.

c) Kein Herausstellen (Nr. 3)

Ergänzend darf das Produkt oder die Dienstleistung nicht besonders herausgestellt werden. Diese Norm soll dabei den Kern des Trennungsgrundsatzes bewahren und das mit zwei Schutzrichtungen: „Zum einen soll sie die Rundfunkfreiheit sowie die Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Rundfunks gegenüber dem Wettbewerb im Markt als Voraussetzungen der Meinungsvielfalt im Programm schützen, zum anderen dient sie dem Schutz der Zuschauer, welche redaktionellen Inhalten mit größerem Vertrauen begegnen als werblichen Botschaften“ (OVG Rheinland-Pfalz, Urt. v. 22.8.2013, Az.: 2 A 10002/13.OVG).

Im Unterschied zur Voraussetzung Nr. 2 betrifft das Herausstellen nicht ausdrückliche Verkaufsförderung durch Anpreisen der Produkte und Dienstleistungen, sondern vielmehr die Erzeugung eines solchen Eindrucks durch andere Mittel. Dies kann etwa bei einer Straßenszene durch das Einblenden einer Werbetafel geschehen.

Das Product-Placement muss sich dabei immer in den Fluss der Szenenfolge fügen, darf also nicht deutlicher herausgestellt werden als für die Handlung der Szene erforderlich. Unzulässig ist beispielsweise die symbolische Identifikation eines Protagonisten mit der Marke, da sich eine solche Identifikation prominenter Personen auf das Produkt oder die Dienstleistung überträgt.

2. Geringwertige Produkte

Nach der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV ist die Platzierung von kostenlos zur Verfügung gestellten geringwertigen Produkten gerade nicht als Product-Placement zu sehen, da jedenfalls kein unmittelbarer Einfluss auf die Sendung zu befürchten ist. Zudem würde sonst eine legitime Finanzierungsquelle und Möglichkeit der Kostenersparnis beseitigt. Die Schwierigkeit liegt jedoch darin zu bestimmen, ab wann ein Produkt als geringwertig einzustufen ist. Um potenziellem Missbrauch vorzubeugen erscheint eine eher niedrige Schwelle erforderlich. Denkbar wäre etwa eine Grenze von relativ 1% sowie absolut 1.000 Euro (so ARD/ZDFWerberichtlinien vom 12.3.2010, Z 9.1).

Abzustellen ist bei der Bestimmung der Geringwertigkeit nicht auf den Wert des Produkts oder der Dienstleistung selbst, sondern deren Mietkosten, da teure Gegenstände, z.B. Autos oder Häuser, während der Dreharbeiten selten dauerhaft erworben werden. Diese Kosten sind jedoch oft kaum einzuschätzen, da meist schwer zu erkennen ist, welche Kosten für welchen Zeitraum angefallen wären, wenn die kostenlose Bereitstellung nicht erfolgt wäre. Bei einer Unterschreitung der Geringwertigkeitsgrenze besteht immer noch die Möglichkeit, dass es sich bei der Platzierung um (verbotene) Schleichwerbung handelt.

3. Kennzeichnungspflicht

Aus § 7 Abs. 7 S. 3 RStV ergibt sich inzwischen eine Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen. Damit soll Transparenz gewahrt werden, ohne dass die durch Product-Placement erleichterte Finanzierung von Programmen wegbricht. Dies kann etwa durch eine angemessene Einblendung zu Beginn oder Ende der Sendung geschehen.