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22.04.2021

Esports & Musik – Eine starke Synergie

Der Musikbranche ist die digitale Transformation weitgehend gelungen. Mit eher traditionellem Publikum und Content bleibt sie dennoch eine Branche, die sich in einer digitalen Welt auch immer wieder neu erfinden muss. Die Erfolgs-Formel lautet daher trotz zuletzt stabiler 22 Mrd. USD weltweitem Jahresumsatz im Wesentlichen (i) Streaming, (ii) Live-Entertainment, (iii) Music Publishing (iv) Merchandising, aber darüber hinaus zunehmend auch (v) starke Engagements in zukunftsträchtige, originär digital geprägte Märkte. Zu diesen Märkten gehört für die Musikbranche dabei auch der Bereich des Esports. Musik und Esports bilden bereits eine starke, umsatzträchtige Synergie, die jedoch erst am Anfang steht. Sie hat ein noch viel größeres wirtschaftliches Potential, ob für Künstler, Plattenlabels, Merchandisingfirmen, Veranstalter, Musikpublisher, durch Branded Entertainment oder auch für Markenhersteller und Finanzinvestoren und damit als eine Art generelles, hoch-effizientes Skalierungswerkzeug.

Was ist Esports?

Die Esports Branche bezeichnet das sogenannte „Competitive Video Gaming“. Es handelt es sich um Wettbewerbe, die teilweise weltweit auf Multiplayer-Online-Plattformen ausgetragen werden, teambasierte Elemente haben und inzwischen ebenfalls weltweit bekannte Titel wie League of Legends, Overwatch oder Call of Duty tragen. Die Wettbewerbe werden online mit professionellen Teams in professionellen Ligen und parallel dazu auch im Rahmen großer Liveveranstaltungen ausgetragen. Sie schütten Preisgelder teilweise in Höhe von mehreren Millionen aus und binden Live- und virtuelles Entertainment ein. Dabei handelt sich um einen schnell wachsenden Teil der ebenfalls wachsenden Games-Branche. Esports generierte zuletzt weltweite Jahresumsätze in Höhe von ca. 1,1 Mrd. USD. Die Games-Branche setzte zuletzt weltweit ca. 175 Mrd. USD um.

Was ist die aktuelle Beziehung zwischen der Esports- und der Musikbranche?

Die Esports-Branche ist noch relativ neu und noch nicht etabliert. An der Musikbranche interessiert sie das tief verwurzelte kulturelle Erbe und die Glaubwürdigkeit von Musik sowie deren inzwischen stark etablierte digitale Vertriebskanäle. Riot Games als Herausgeber von League of Legends hat Musik daher schon früh zu einem festen Bestandteil von Esports gemacht. Songs von Künstlern wie der Band Imagine Dragons und Chrissy Costanza sind nach ihrem Debüt als offizieller Titelsong für die League of Legends World Championship zu fast ikonischen Esports-Hymnen geworden. Aber auch neue Partnerschaften, die Esports-Teams mit großen Plattenlabels wie Universal und Warner geschlossen haben, dokumentieren bereits jetzt eine starke Beziehung zwischen den Branchen. So hat Universal mit der dänischen Organisation Astralis eine Initiative ins Leben gerufen, die am europäischen Profi-Wettbewerb League of Legends (LEC) teilnimmt. Diese Partnerschaft begann mit dem Debüt des Songs „To the Stars“, gesungen von dem dänischen Künstler Mattis. Das offizielle Musikvideo wurde daraufhin auf dem YouTube-Kanal von Astralis veröffentlicht. Warner Music entschied sich, die Zusammenarbeit mit der LEC selbst im dritten Jahr in Folge fortzusetzen, indem sie Songs ihrer Künstler in einem „Song of the Week“-Segment präsentierte und Musik für die Verwendung in den LEC- und European Masters-Sendungen zur Verfügung stellte. Eine Reihe von Musikern und Produzenten haben inzwischen sogar in Esports-Aktivitäten investiert, von dem Manager von Justin Bieber, Scooter Brown (100 Thieves), dem Sänger und Produzenten Post Malone (Envy Gaming) bis hin zu der Band Imagine Dragons (Riot Games).

Die Musikbranche interessiert an Esports der potentielle Zugang zu einem breiten, digital geprägten Publikum. Sie sieht zusätzliche Streaming-Umsätze und Marketingplattformen für ihre eigenen Künstler. Hier eröffnet eine weltweite und digital affine Community der Musikbranche den Zugang zu weiteren Erlösen, die über die klassischen Kanäle vielleicht nicht mehr zu erreichen sind. Esports ist dabei eine fast perfekte Plattform insbesondere auch für jegliches Cross- oder Branded Entertainment. Es ist der einzige Unterhaltungsbereich, in dem routinemäßig und fast immer Gaming, Video, Musik und Sport in einer Session enthalten sind.

Welche Synergien entstehen?

Und so gibt es bei Musik und Esports fast notwendig die Zusammenführung von ähnlich geprägten und interessierten Esports-Fans auf der einen und Musikkonsumenten auf der anderen Seite. Musikabonnenten sehen sich mit größerer Wahrscheinlichkeit Esports an als durchschnittliche, mobile Gamer. Digitale Musikdienste sind gleichzeitig attraktive Plattformen für Esports. Hier können einzelne Spiele oder Aktivitäten promoted und damit weitere Fangemeinden mit einer Loyalität bei einem noch breiteren Publikum aufgebaut werden. Und diese Synergien gelten auch bei der Promotion von Live-Musik und, falls entsprechende Marken dazu passen auch für deren Entwicklung bspw. im Rahmen von Branded Entertainment.  Eine Skalierung auf fast allen Ebenen macht die strukturierte Verbindung und Vermarktung von Musik und Esports somit hoch interessant und potentiell hoch profitabel. Eine wirklich starke Synergie.

Autor/innen

Götz Schneider-Rothhaar

Götz Schneider-Rothhaar

Partner

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