Esport: Hat der Wettlauf um die Marken schon begonnen?

Esport gibt es mittlerweile seit Jahrzehnten. Dennoch herrscht in den letzten Jahren eine besondere Art des Hypes und Aufmerksamkeit in den internationalen und nationalen Medien. Immer mehr Vereine und Unternehmen wollen Teil dieses lukrativen Marktes werden. Die gesamte Branche professionalisiert sich zunehmend und „wird erwachsen“. Doch wie ist es heute im Esport um den Schutz des geistigen Eigentums aufgestellt? Steckt die Branche hier noch in den Kinderschuhen? Oder hat sie bereits realisiert, welche essentiellen Chancen – aber auch Risiken – insbesondere das Markenrecht für sie bereithält?

Esports Boom führt zu stark erhöhten Anmeldung von Marken

Ein Blick auf die Markenanmeldungen der letzten Jahre zeigt, dass das exponentielle Wachstum der Branche auch hier zu einer besonderen Art des Wettbewerbs – mehr oder weniger fernab der großen Öffentlichkeit – geführt hat: Die Markenanmeldungen im Zusammenhang mit Esports haben sich allein im letzten Jahr vervierfacht!

Betrachtet man die letzten vier Jahre, hat international der Anteil von „Esports“ erfassenden Markenanmeldungen um knapp 700% zugenommen. Offensichtlich haben viele Unternehmen heute erkannt, dass „irgendwas mit Esports“ zu einem modernen Markenportfolio gehört und es zugleich nachhaltig für die Zukunft absichert.

Die Gründe für die exponentielle Zunahme von „Esports“-Marken sind aber auch andere: Eine Umfrage der Kanzlei Foley & Lardner und der Zeitschrift The Esports Observer unter 200 Führungskräften aus dem Umfeld der Esport-Branche hat ergeben, dass 61 % der Befragten die Geistiges Eigentum und Lizensierung als „substantielles Risiko für die Esports-Industry“ ansehen. Eine Zunahme von 11 % gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich: Das Bewusstsein der Branche für die Chancen und Risiken eines professionellen Markenportfolios wächst.

Dies sah vor wenigen Jahren noch anders aus. Im Jahr 2016 gab Wouter Sleijffers, damals noch CEO der erfolgreichen Esports-Organisation Fnatic in einem Interview an, dass der Schutz geistigen Eigentums für die meisten Teams keine Priorität habe. Die Gründe dafür seien vor allem finanzielle gewesen. Zwar schwimmen auch heute oft auch große Clans – entgegen weit verbreiteter Vorurteile – nicht gerade in Geld. Dennoch steigen die Umsätze des Esport-Marktes Jahr für Jahr, 2020 werden voraussichtlich erstmals über eine Milliarde US Dollar umgesetzt. (Quelle: Statista) Zeit also, zu überprüfen, ob es heute gegenüber 2016 in der Branche vor allem bei den professionellen Teams ein Umdenken gegeben hat.

Analyse der Markenanmeldungen im Zusammenhang mit Esports

Mittlerweile schützen weltweit über 18.000 Marken Produkte aus dem Bereich „Esports“. 90 % davon sind bereits wirksam eingetragen, davon die meisten in den USA, UK, Europa und China.

Dabei werden die meisten dieser Marken in den folgenden Nizza-Klassen angemeldet:

• Klasse 25 (Kleidung, 4,7 %),
• Klasse 9 (elektronische und wissenschaftliche Geräte, 6,4 %),
• Klasse 35 (Werbung und werbende Geschäft, 7 %), und
• Klasse 41 (Ausbildung und Entertainment, 54%).

Allein in der EU sind es – Stand heute – allein 2.921 Marken. Erfreulicherweise ist Deutschland mit rund 40 % dieser Anmeldungen Spitzenreiter.

Diese Zahlen erscheinen – für sich betrachtet – sehr beeindruckend. Angesichts von über 16 Millionen angemeldeten Marken allein in Europa zeigt sich jedoch: Auch vier Jahre nach Sleijffers Interview hat der Wettlauf auf die Marken zwar begonnen, die Ziellinie ist aber noch nicht einmal in Sichtweite. Um dies anhand einzelner Sportarten (!) zu verdeutlichen: Über eine halbe Million Marken weltweit erfassen „Fußball“, fast 200.000 Basketball.

Entsprechend überschaubar sind auch heute noch die Markenrechte selbst weltweit bekannter Teams. Fnatic ist in Europa gerade einmal Inhaberin einer Marke. Astralis  verfügt heute über 7 Marken, davon eine mit Schutz in der EU. Auch Teams wie SK Gaming und BIG haben nur einzelne Marken in ihrem Portfolio. Andere, teilweise auch internationale Szenegrößen, sucht man in den Registern sogar vergeblich. Es gibt jedoch auch andere Beispiele: G2 Gaming etwa ist mit über 27 Marken sehr gut aufgestellt. Cloud9 verfügt seit der ersten Markenanmeldung im Jahr 2014 mittlerweile ganze 80 Marken und lässt damit auch so manchen Bundesligaverein hinter sich. (Hertha BSC verfügt z.B. über 26 Marken, Schalke 04 über 36.) Selbstverständlich heißt dies nicht, dass es auf die reine Quantität der Markenanmeldungen unabhängig jeglicher Qualität ankommt. Vielmehr bedarf es einer grundlegenden Markenstrategie zur langfristen Sicherung der getätigten Investitionen. Die Zahlen verdeutlichen allerdings, dass hier noch immer eine Menge Wachstumspotential besteht. 

Vorteile von Marken und Empfehlungen für die Markenstrategie im Esport 

Während die anfänglichen Kosten für die Recherche, Vorbereitung und Anmeldung – um bei Sleijffers Beispiel zu bleiben – hoch erscheinen mögen, überwiegen die durch eine Marke gebotenen Vorteile erheblich. Websites, Social-Media-Plattformen und Streaming-Channel sind entscheidende Einnahmequellen, die geschützt werden müssen. Allein die Marke bietet diesen effektiven Schutz. Ein Beispiel: Esport-Legende Johnathan Wendel hat seinen weltweit bekannten Spielernamen Fatal1ty schon vor 10 Jahren schützen lassen. Nur dies ermöglicht ihm etwa, zu verhindern, dass Dritte Merchandise-Artikel mit seinem Namen anbieten, oder „Fatal1ty“ als Youtube-Channel, Domain oder Streaming-Channel registrieren. Aus diesem Grund haben heute auch Profispieler wie Shroud oder coldzera ihre Namen geschützt.

Daneben ermöglicht die Marke ihrem Inhaber, einen Kommunikationskanal zu den angesprochen Kunden herzustellen. Den mit der Marke gekennzeichneten Produkten kann ein besonderes Image gegeben werden, das sie von den Produkten anderer Anbieter abhebt.

Ein weiterer entscheidender Vorteil ist die Möglichkeit zur Lizensierung. Fnatic kann seine gleichlautende Marke etwa ohne weiteres an Dritte lizensieren, ohne fürchten zu müssen, für die unter dieser Marke produzierten Waren haften zu müssen. Und auch im Verhältnis der Spieler zu ihren Teams kann eine Marke zu Klarheit führen, etwa, ob und unter welchen Bedingungen der Spieler nach dem Ausscheiden aus dem Team zur Weiterführung seines Namens berechtigt ist.

Erste handfeste Auseinandersetzungen aufgrund von geschützten Marken im Esport

Dass der Schutz von Marken nicht nur eine rein rechtstheoretische Sache ist, zeigen bereits die Rechtsstreitigkeiten rund um Marken im Esports.

Beispielsweise wehrt sich Riot Games momentan gegen das 2019 gegründete Esport-Unternehmen Riot Squad aus Chicago vor einem kalifornischen Gericht. Riot Games wirft in diesem Fall Riot Squad vor, durch die Benutzung des Wortes „Riot“ im Zusammenhang mit Esport Riot Games Brand in dieser Branche auszunutzen und Verbraucher über mögliche Verbindungen der beiden Unternehmen zu täuschen.

Auf der anderen Seite hat sich das Unternehmen FAZE Apparel 2018 erfolgreich gegen den Faze Clan und der Benutzung des Wortes „faze“ im Zusammenhang mit Kleidung durchgesetzt. Der Faze Clan versuchte ursprünglich selbst die Marken „Faze“ und „Faze Clan Sniping with Style“ als Marken für Kleidung und Merchandise eintragen zu lassen. Der Antrag wurde allerdings aufgrund der zu großen Ähnlichkeit mit FAZE abgelehnt. Diese Marke hat FAZE Apparel wohlbemerkt erst 2014 angemeldet. Hier zeigt sich eines der Kernprobleme verspäteter Markenanmeldung: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

Da Werbung und Sponsoring immer noch den größten Revenue-Stream der Branche ausmacht, werden wir mit aller Wahrscheinlichkeit nach noch weitere markenrechtliche Streitigkeiten zwischen aufstrebenden Unternehmen der Branche und etablierten Marken-Unternehmen sehen. Hier wird es entscheidend auch darauf ankommen, wer sich schon frühzeitig über die Markenstrategie seines Unternehmens ernsthafte Gedanken gemacht hat.