#Ertragsteuerliche Aspekte der Einkünfte über Instagram, YouTube und TikTok

17.05.2021

„Influencer-Marketing“ ist seit geraumer Zeit ein Trend in der aktuellen Werbewelt. Es ist mittlerweile üblich, dass Unternehmen Influencer für Werbezwecke anfragen. Die Influencer erhalten von dem Unternehmen das zu bewerbende Produkt unentgeltlich – im Gegenzug verpflichten sich diese im eigenen Beauty-Blog oder auf Instagram zum Bespiel über die neue Hautcreme zu schreiben oder machen Werbung für Fitness- und Diätprodukte. Solche „Geschenke“ gelten im steuerrechtlichen Sinne nicht als Geschenke, da sie nicht unentgeltlich überlassen wurden. Eine Ausnahme gilt nur für Sachgeschenke, deren Anschaffungskosten EUR 10 nicht übersteigen. Durch die Werbetätigkeit wird vielmehr eine Gegenleistung erbracht. Die Überlassung von Gegenständen in Erwartung einer Gegenleistung ist steuerlich daher ein sog. „Sachzuwendung“ und als solcher zu versteuern.

Der Wert einer überlassenen Sache, der bei der Bemessung für die Steuer zugrunde gelegt wird, ist der „gemeine Wert“, d.h. zumeist der Anschaffungspreis des Gegenstandes, § 6 Abs. 4 EStG. In dieser Höhe liegen Betriebseinnahmen vor. Handelt es sich um gebrauchte Gegenstände, dann wird der Betrag zugrunde gelegt, den der Gegenstand durch einen Verkauf zur Zeit der Überlassung erzielt hätte. Gleichzeitig – bzw. bei höherwertigen Produkten über eine Abschreibung über einen gewissen Zeitraum – erfolgt in selbiger Höhe der Ansatz einer Betriebsausgabe, da der Influencer die Gegenstände für die Tätigkeit benötigt.

Sofern der Artikel nach der betrieblichen Nutzung nicht zurückgesendet wird, wird regelmäßig eine Privatnutzung vermutet. Bei der Privatnutzung des Produkts liegt eine mit dem Teilwert zu bewertende Entnahme im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 4 EStG vor. Bsp.: Die Influencerin P erhält ein Sportoutfit im Wert von EUR 80,00 unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Dieses bewirbt P auf ihrem Instagram-Profil und hat in einem ersten Schritt Betriebseinnahmen aber in gleicher Höhe Betriebsausgaben. Im nächsten Schritt wird unterstellt, dass P durch die anschließende Privatnutzung des Trainingsoutfits eine Entnahme vornimmt. Entscheidend für den anzusetzenden Wert ist der Wert des nunmehr gebrauchten Gegenstandes, bei gebrauchter Kleidung liegt dieser regelmäßig bei ca. 20 Prozent der Anschaffungskosten. Die Steuerzahlung für die Teilentnahme erfolgt daher nur auf einen Betrag in Höhe von EUR 16. Zu beachten ist, dass der Teilwert einzelfallabhängig und bei elektronische Geräten z.B. deutlich höher zu bewerten als bei gebrauchter Kleidung. Anhaltspunkte können  zB. Onlineplattformen für gebrauchte Gegenstände bieten.

Ausnahme von einer Versteuerung durch den Influencer

  • Bei einer Rücksendung des Produkts liegt keine steuerpflichtige Entnahme ins Privatvermögen vor.
  • Pauschalbesteuerung: Einige Unternehmen, welche Sachgeschenke ausgeben, versteuern diese bei der Überlassung des Gegenstandes pauschal. Allerdings ist es erforderlich, dass das Unternehmen die Übernahme der Steuerlast schriftlich erklärt. Diese Erklärung kann der Influencer dem Finanzamt vorlegen und damit darlegen, dass eine Besteuerung bereits erfolgt ist. Auf diese Weise können pro Wirtschaftsjahr je Unternehmen Sachgeschenke im Wert von bis zu maximal EUR 10.000,00 entgegengenommen werden, ohne dass diese nochmals in der Steuererklärung zu versteuern sind.
  • Erfolgt die Influencertätigkeit nebenberuflich und werden in der Haupttätigkeit Einkünfte aus einem Arbeitsnehmerverhältnis erzielt, gilt eine Freigrenze von EUR 410,00 pro Jahr (§ 46 Abs. 2 Nr. 1 EStG), d.h. sofern die Einkünfte diesen Betrag nicht übersteigen, sind die Einnahmen aus der Influencertätigkeit steuerfrei.

Gewerbliche oder freiberufliche Tätigkeit

Weiterhin ist auch die Frage zu klären, ob die Einkünfte aus gewerblicher (§ 15 EStG) oder freiberuflicher (§ 18 EStG) Tätigkeit resultieren. Nur gewerbliche Einkünfte unterliegen der Gewerbesteuer. Überwiegt der schriftstellerische, unterrichtende bzw. künstlerische Aspekt (wie z.B. bei Blogs), liegen Einkünfte aus freiberuflicher Tätigkeit vor. Werden jedoch – wie in einem Großteil der Fälle auf Instagram und Co. - Einnahmen durch die Bewerbung von Produkten erzielt, liegt in den allermeisten Fällen eine gewerbliche Tätigkeit vor, d.h. die Einkünfte unterliegen nicht nur der Einkommensteuer sondern ab der Überschreitung eines Freibetrages in Höhe von EUR 24.500,00 auch der Gewerbesteuer.

Praxistipp

Der Fragebogen zur steuerlichen Erfassung muss innerhalb eines Monats nach Beginn Ihrer Tätigkeit an das Finanzamt übermittelt werden. Dies ist ab dem 1. Januar 2021 nur noch elektronisch möglich. Auf diesem Weg kann auch schon rasch eine Abstimmung mit dem Finanzamt zur Art der Tätigkeit vorgenommen werden.

Im Übrigen hat das Bundesfinanzministerium am 30.07.2020 ein FAQ „Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?“ veröffentlicht, welches bundeseinheitlich einen Überblick über die steuerlichen Implikationen gibt.

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