Das Beste was aus einem Apfel werden kann – Überblick zur Eintragbarkeit von Slogans

21.01.2020

Slogans erfreuen sich in der Konsumgüterindustrie nach wie vor großer Beliebtheit. Nach dem wegweisenden Urteil des EuGH zur Eintragbarkeit von „Vorsprung durch Technik“ für Audi haben zahlreiche Anmelder offenbar auf eine etwas großzügigere Eintragungspraxis in Deutschland und Europa spekuliert. Dies deutete sich jüngst etwa in einer Entscheidung des Bundespatentgerichts zur Schutzfähigkeit des Slogans „Wir bringen die Zukunft in Serie1 von VW an.

Was die Süßwaren- und Lebensmittelindustrie angeht, blieben allerdings die meisten Verfahren, in denen gegen eine amtliche Beanstandung von Slogans vorgegangen wurde, ohne Erfolg. Zum einen mag eine Rolle spielen, dass hier Gegenstand Produkte des täglichen Bedarfs sind (im Gegensatz zu speziellen Dienstleistungen, für die zuletzt etwa ein Slogan „ALLE 11 Minuten“ für schutzfähig gehalten wurde2). Zum anderen dürfte die weitgehend negative Bilanz zur Feststellung der Schutzfähigkeit daraus resultieren, dass die angemeldeten Slogans schlicht nicht geeignet waren, die hierfür von den Obergerichten aufgestellten Hürden zu nehmen:

Danach sind zwar keine strengeren Maßstäbe anzulegen als bei sonstigen Wortzeichen. So muss eine Wortfolge weder phantasievoll sein noch ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge hat, aufweisen. Allerdings nimmt der Verkehr Slogans nicht notwendigerweise in gleicher Weise wahr wie andere Zeichen. Nicht unterscheidungskräftig sind daher spruchartige Wortfolgen, die lediglich in sprach- oder werbeüblicher Weise eine beschreibende Aussage über die beanspruchten Waren und Dienstleistungen enthalten oder sich in Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art erschöpfen.

Ein Slogan kann aber dann Herkunftshinweis sein, wenn er über eine reine Werbemitteilung hinaus eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweist, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordert oder bei angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslöst. Indizien für die Unterscheidungskraft sind beispielsweise die Kürze oder Mehrdeutigkeit einer Werbeaussage.

Laut Beschwerdekammer des EUIPO3 hat der Slogan „Das Beste was ein Apfel werden kann“, für deutschsprachige Verbraucher eine klare Bedeutung in Verbindung mit den betroffenen Waren (u. a. Fruchtgetränke, Fruchtsäfte und Sirupe): Es handele sich um Getränke, die Äpfel enthalten oder Apfelgeschmack haben, und die besonders gut sind. Die Zusammensetzung entspreche den Regeln der Syntax und deutschen Grammatik, weshalb die Bedeutung dieser Aussage ohne große Überlegungen und ohne Interpretationsaufwand wahrgenommen werde; der semantische Gehalt der einzelnen Wörter sei klar und präzise und werde durch ihre Kombination nicht erkennbar verändert. Das Zeichen vermittle eine unzweideutige Botschaft mit klar anpreisendem Charakter für die beanspruchten Waren. Da es in der Werbung allgemein üblich sei, Superlative zu benutzen („Das Beste“), um bestimmte Produkte hervorzuheben, werden die Verbraucher in dem Slogan nichts anderes verstehen, als dass die alkoholischen und nicht-alkoholischen Getränke Äpfel enthalten oder Apfelgeschmack haben und von besserer Qualität sind als die Konkurrenz.

Das häufige Argument, die Wortfolge sei interpretationsbedürftig und habe mehrere Bedeutungen, scheitert bei den Ämtern dann, wenn ein Zeichen zumindest in einer seiner möglichen Bedeutungen ein Merkmal der in Frage stehenden Waren oder Dienstleistungen bezeichnet.4 Die Gesamtwahrnehmung der Anmeldemarke löste aufgrund der eindeutig positiven Werbeaussage mithin keinerlei Denkprozess aus.

Aus ähnlichen Erwägungen hat die Beschwerdekammer des EUIPO Anmeldungen von Slogans zurückgewiesen, obwohl zwischen den Zeichen und den angemeldeten Waren allenfalls ein entfernter Zusammenhang bestand. So ist etwa der Slogan „SHARE KOREAN FLAVOR“ nicht schutzfähig.5 Die Kombination werde von der Öffentlichkeit als Werbebotschaft bzw. Aufforderung wahrgenommen, Lebensmittel und Getränke mit speziell koreanischem Geschmack zu konsumieren. Die Marke ist daher nicht unterscheidungskräftig, auf einen hinreichend direkten und konkreten Zusammenhang zwischen dem Zeichen und den angemeldeten Waren komme es nicht an.

Auch den Worten „LOVE FOOD AND PLANET“ kann das EUIPO keine Anhaltspunkte dafür entnehmen, dass sie zur Unterscheidung der kommerziellen Herkunft der Waren geeignet wären.6 Der Ausdruck vermittele nicht mehr als die allgemeine, lobende Botschaft, dass Umweltaspekte bei der Herstellung eine wichtige Rolle spielen. Der Slogan kommt daher über seinen banal werbenden Charakter nicht hinaus.

Mit ähnlicher Begründung ist „#RETHINK HEALTH“ zurückgewiesen worden.7 Dieser Slogan stelle aus Sicht des Verkehrs einen werbenden Appell dar, das eigene Verhalten zu überdenken und sich mehr als bisher um die eigene Gesundheit zu kümmern. Da die angemeldeten Waren gesundheitsförderliche Eigenschaften hätten, bestünde auch ein hinreichend direkter Zusammenhang zwischen Ware und Zeichen. Auch Hashtags seien heutzutage ein weit verbreitetes Symbol, das häufig zu werbenden oder dekorativen Zwecken eingesetzt werde.

Keine Unterscheidungskraft hatte laut Beschwerdekammer des EUIPO der Slogan „DAIRY FREE. AS IT SHOULD BE8 u. a. für Protein-Getränke, Milch-Ersatzstoffe und nicht-alkoholische Getränke oder jüngst die Wortfolge „THE ARTISAN DRINKS COMPANY“, ebenfalls für nicht-alkoholische Getränke.9 Immerhin in Reimform war die Anmeldung „Un gout de fou…jusqu’au bout“ (Ein unglaublicher Geschmack…bis zum Ende) für Süßwaren. Gleichwohl reichte dies der Beschwerdekammer nicht aus, um dem EU-Teil der Internationalen Markenanmeldung die nötige Unterscheidungskraft zuzusprechen. Es handele sich vielmehr ausschließlich um eine Werbeanpreisung, die keinen Herkunftshinweis beinhalte.10

Das sollte Marketingstrategen gleichwohl nicht verzweifeln lassen. Es gibt nach wie vor zahlreiche Slogans, die von den Ämtern in Deutschland bzw. der EU ohne weiteres eingetragen werden.

Beispiele im Bereich der für Süßwaren einschlägigen Warenklasse 30 sind etwa „Kiss the Cook“, „Expedition ins Bierreich“, „MORGEN BEGINNT HEUTE“, „Daily Business“, „Licking for Freedom“, „Hero of the Day“, „Queen of Green“, „Sonnenschein im Glas“, „Spießige Früchte“, „WONDERFUL WORLD“, „FROHE NASCH NACHT“, „statt fast food lieber food fasten“, „SPIRIT OF SUMMER“, „ORGANIC PEACE FOOD“, „ENCHANTED CREAM“, „SCHOOL APPROVED“ oder „Drawing Smiles“.

Voreintragungen geben bei einer – in jedem Fall durchzuführenden – Recherche zwar wichtige Anhaltspunkte, hierauf darf man sich gleichwohl nicht verlassen. Denn weder Ämter noch Gerichte lassen sich bei einmal erfolgter amtlicher Beanstandung oder Löschungsanträgen wegen mangelnder Schutzfähigkeit von dem Argument, es gebe doch bereits ähnlich gebildete Voreintragungen in den Registern, maßgeblich beeindrucken, denn eine Bindung an frühere Entscheidungen soll es nicht geben.

Dies musste etwa auch Dr. Oetker erfahren: Der Slogan „Qualität ist das beste Rezept“ ist als Unionsmarke seit 2001 u. a. für Desserts und zahlreiche andere Waren der Klassen 29, 30, und 31 eingetragen. Um die französische Version der Unionsmarke „La qualité est la meilleure des recettes“ für gleiche und ähnliche Waren kämpfte Oetker lange, bis das Gericht der Europäischen Union (EuG) die Eintragungsfähigkeit als Marke jedoch endgültig ablehnte.11

Als Faustregel gilt: Werbeslogans, die klar anpreisend für die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen sind, werden in der Regel nicht eingetragen. Je origineller der Slogan und je mehr Denkschritte erforderlich, desto höher stehen die Chancen auf Eintragbarkeit und damit Monopolisierung.

Veröffentlich im Newsletter Süßwarenindustrie Spezial – Ausgabe 2020.

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1 BPatG, Entsch. v. 12.4.2019, 28(W) 33/18 – Wir bringen die Zukunft in Serie.

2 EUIPO-BK, Entsch. v. 14.2.2019, R 777/2018-5 – ALLE 11 Minuten.

3 EUIPO-BK, Entsch. v. 7.10.2019, R 2389/2018-1 – Das Beste was ein Apfel werden kann.

4 EUGH, Entsch. v. 23.10.2003, C-191/01 P – Doublemint.

5 EUIPO-BK, Entsch. v. 30.07.2019, R 496/2019-5 – KOREAN FOOD FLAVOR.

6 EUIPO-BK, Entsch. v. 22.11.2018, R 1198/2018-2 – EAT FOOD LOVE PLANET.

7 EUIPO-BK, Entsch. v. 20.03.2019, R 1607/2018-5 – #RETHINK HEALTH.

8 EUIPO-BK, Entsch. v. 30.10.2018, R 997/2018-2 – DAIRY FREE. AS IT SHOULD BE.

9 EUIPO-BK, Entsch. v. 9.10.2019, R 869/2019-4 – THE ARTISAN DRINKS COMPANY.

10 EUIPO-BK, Entsch. v. 10.7.2018, R 285/2018-2 – Un gout de fou…jusqu’au bout.

11 EuG, Entsch. v. 12.2.2014, T 570/11 – La qualité est la meilleure des recettes.