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23.01.2020

“Olympia-suspicious” marketing in view of the summer games in Tokyo?

Since Leipzig’s bid for the 2012 Summer Olympics, which took place in London rather than in Leipzig, the industry has repeatedly been concerned with the special legal protection of trademarks under the German Act for the Protection of the Olympic Emblem and Olympic Designations (OlymSchG).

Since the Act entered into force 15 years ago, it has repeatedly led to uncertainty in marketing departments and sometimes hectic calls to the legal departments, alternating between the Summer and Winter Games and in the run-up to the major sporting event. In the aftermath of the respective Olympic Games, the courts often deal with the legal issues of the so called ambusher, who, from the point of view of the German Olympic Sports Confederation (DOSB), seem all too creative by marketing their goods or services in the waters of the Games using “Olympic” images, logos or designations. According to the DOSB or the IOC, the mere associative link between the range of goods and services and the marks reserved for the Olympic Games should be prohibited. So the economic use of the pure thought of the games should be the sole responsibility of the DOSB/IOC.

The Federal Court of Justice has not been comfortable with this idea ever since. Since its first ruling on the OlymSchG in May 2014, which concerned the advertising of contact lenses for “Olympic Pricing” and the granting of an “Olympic discount”, made it clear how high the bar is for the DOSB, so that advertising can be covered by the protective purpose of the OlympSchG and banned as unfairly exploiting reputations. It is not enough for an advertising recipient to associate “Olympia” and somehow think or be reminded of the Olympic Games. What is required is “an image transfer contrary to the objectives of the Olympic movement”, i. e. a transfer of the “appreciation of the Olympic Games [...] to the goods or services advertised”. This, however, requires quite concrete clues in the individual case and their proof by the DOSB.

The Federal Court of Justice also gave clear instructions to the users of the law regarding the further infringement of the OlymSchG, the likelihood of confusion through mental association, which is to be understood and applied as in Trademark Law. There is only a danger of confusion if the advertising gives the impression that there are economic or organizational connections between DOSB/IOC, for which the simple idea of Olympia is not sufficient. The case-law is based on a consumer who distinguishes “between the advertising of a sponsor and other advertising references to the Olympic Games”. In a nutshell: Where the normally informed person recognizes that the advertisement is not an official sponsor advertisement, the OlympSchG does not apply either.

In 2017, the DOSB further failed before the Regional and the Higher Regional Court of Munich with its request to ban an event organiser from using the term “Bauernhofolympiade” (“Farmer’s Olympic Games”) for an event at which sporting competitions were held on a farm with materials and equipment typically available there (e.g. hay bales, horseshoes, wheelbarrows). According to the Higher Regional Court, there is no likelihood of confusion here either, because although the word “Olympiade” may trigger associations with the Olympic Games, no one seriously expects there to be economic and organisational links between the organiser of the “Bauernhofolympiade” and the DOSB/IOC.

The DOSB also lost before the Higher Regional Court of Stuttgart, where it fought against the advertising of a retail company in which round barbecue patties were depicted on a grate (not quite unlike the Olympic rings) and where a clear reference to the 2016 Summer Games in Rio de Janeiro had been established by a claim and the timing of the advertising.

This narrow radius was again confirmed by the Federal Court of Justice in March 2019 and the advertising with slogan “olympia suspect” und “olympia ready” was considered permissible.1 The BGH also opposes the monetization efforts of the DOSB, which originally has a very strong connection to the Olympic Games, so that the idea of economic organizational connections would not have been completely remote – unlike, for example, burger meat patties on a barbecue grill.

In the latest decision of the Federal Court of Justice, the focus was on online advertising for sportswear with the words: “olympia suspicious: break your own records with the right sportswear”; “simply ready for the olympics... It doesn’t have to be Rio, there are small and big athletes all over the world! And with the right clothes, you feel like one of them. The great sports shirts and polo shirts are just Olympic.” Here, too, the Federal Court of Justice saw the terms “olympia suspect” and “ready for the Olympics” more as a product-related synonym for an exceptionally good performance than as an unfair use of Olympic terms. Even the depiction of a medal in the hand of an athlete integrated in the website and advertising is permissible from the point of view of the Federal Court of Justice. Because medals cannot only be won at the Olympic Games.

A glance at the decisions of the Federal Court of Justice and the Higher Regional Courts shows that advertisers can use a broad toolbox to ignite Olympic fire for their (brand) products – even if they are not a contractually bound partner of the DOSB and IOC. Although it is not possible to reliably predict the DOSB’s future litigation behavior, the latest Federal Court of Justice ruling and the clear rulings from Munich and Stuttgart will certainly not remain without consequences. As long as advertising companies comply with the now once again extended legal limits of the OlympSchG, there is no threat of trouble from Frankfurt am Main – the seat of the DOSB.

Published in Newsletter Confectionery Industry Special – 2020 edition.

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1 Federal Court of Justice, Judgement of 07/03/2019, I ZR 225/17 – Olympic.

Seit der Bewerbung Leipzigs für die Olympischen Sommerspiele des Jahres 2012, die bekanntlich nicht dort, sondern in London stattfanden, beschäftigt die Industrie immer wieder der kennzeichenrechtliche Sonderrechtsschutz durch das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlymSchG).

Seit seinem Inkrafttreten vor nunmehr 15 Jahren führt das OlympSchG im Wechsel zwischen Sommer- und Winterspielen, im Vorfeld des sportlichen Großereignisses immer wieder zu Unsicherheiten in Marketingabteilungen und teils hektischen Anrufen in den Rechtsabteilungen. Im Nachgang der jeweiligen Olympischen Spiele beschäftigen sich dann nicht selten die Gerichte mit den juristischen „Nachbrennern“ der aus Sicht des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) allzu kreativen Ambusher, die – getreu dem Motto „dabei sein ist alles“ – ihre Waren oder Dienstleistungen im Fahrwasser der Spiele unter Verwendung „olympionesker“ Abbildungen, Logos oder Bezeichnungen vermarkten. Ginge es nach dem DOSB oder dem IOC, wäre bereits der bloße assoziative Bezug zwischen dem Angebot von Waren und Dienstleistungen und den für die Olympischen Spiele vorbehaltenen Kennzeichen zu untersagen. Also die wirtschaftliche Nutzung des reinen Gedankens an die Spiele, solle allein dem DOSB/IOC zustehen.

Der Bundesgerichtshof kann sich mit diesem Gedanken bereits seit Mai 2014 nicht anfreunden und hat schon in seinem ersten Urteil zum OlymSchG, in dem es um die Bewerbung von Kontaktlinsen zu „Olympischen Preisen“ und unter Gewährung eines „Olympia-Rabatts“ ging, klar gemacht, wie hoch die Latte für den DOSB hängt, damit eine Werbung vom Schutzzweck des OlympSchG erfasst sein und als unlauter rufausbeutend verboten werden kann. Es reicht nicht allein, dass der Werberezipient „Olympia“ assoziiert und irgendwie an die Olympischen Spiele denkt oder daran erinnert wird. Erforderlich ist vielmehr ein „den Zielen der Olympischen Bewegung zuwiderlaufender Imagetransfer“, also eine Übertragung der „Wertschätzung der Olympischen Spiele […] auf die beworbene Ware oder Dienstleistung“. Dafür aber bedarf es – wie auch im ergänzenden lauterkeitsrechtlichen Leistungsschutz nach § 4 Nr. 3b UWG – ganz konkreter Anhaltspunkte im Einzelfall und deren Nachweis durch den DOSB.

Auch für den weiteren Verletzungstatbestand des OlymSchG, die Verwechslungsgefahr durch gedankliches Verbinden, die wie im Markenrecht zu verstehen und anzuwenden ist, gab der BGH den Rechtsanwendern klare Anweisungen. Verwechslungsgefahr besteht nur, wenn die Werbung den Eindruck erweckt, es bestünden zwischen DOSB/IOC wirtschaftliche oder organisatorische Zusammenhänge, wofür wiederum der einfache Gedanke an Olympia nicht ausreicht. Denn die Rechtsprechung geht von einem verständigen Verbraucher aus, der „zwischen der Werbung eines Sponsors und der sonstigen werblichen Bezugnahme auf Olympische Spiele“ unterscheidet. Kurz gefasst: Dort, wo der normal Informierte erkennt, dass die Werbung keine offizielle Sponsorenwerbung ist, greift auch das OlympSchG nicht.

Der DOSB scheiterte im Jahr 2017 vor dem Land- und dem Oberlandesgericht München mit seinem Begehren einem Eventveranstalter zu verbieten, die Bezeichnung „Bauernhofolympiade“ für eine Veranstaltung zu nutzen, bei der auf einem Bauernhof mit dort typischer Weise vorhandenen Materialien und Gerätschaften (zum Beispiel Heuballen, Hufeisen, Schubkarren) sportliche Wettkämpfe durchgeführt wurden. Auch hier – so das OLG – fehlte die Verwechslungsgefahr, weil das Wort „Olympiade“ zwar gegebenenfalls Assoziationen zu den Olympischen Spielen auslöse, es erwarte aber niemand ernsthaft, dass zwischen dem Veranstalter der Bauernhofolympiade und dem DOSB/IOC wirtschaftlich organisatorische Verbindungen bestünden.

Ebenso unterlag der DOSB vor dem OLG Stuttgart, wo er gegen die Werbung eines Einzelhandelsunternehmens stritt, in der rundliche Grillpatties auf einem Rost (den Olympischen Ringen nicht ganz unähnlich angeordnet) abgebildet waren und wo durch einen Claim sowie den zeitlichen Einsatz der Werbung ein klarer Bezug zu den Sommerspielen 2016 in Rio de Janeiro hergestellt worden war.

Diesen engen Radius hat der BGH im März 2019 wiederum bestätigt und die Werbung mit Slogans „olympiaverdächtig” und „olympiareif” für zulässig erachtet.1 Der BGH stellt sich hier auch gegen die Monetarisierungsbestrebungen des DOSB, das originär einen sehr starken Bezug zu den Olympischen Spielen hat, so dass der Gedanke wirtschaftlich organisatorischer Verbindungen nicht völlig fern gelegen hätte – anders als beispielsweise bei Burger-Fleischpatties auf einem Grillrost.

In der jüngsten BGH-Entscheidung ging es um Online-Werbung für Sportbekleidung mit den Worten: „olympiaverdächtig: Mit der richtigen Sportbekleidung eigene Rekorde brechen“; „einfach olympiareif... Es muss nicht Rio sein, auf der ganzen Welt gibt es kleine und große Athleten! Und mit der richtigen Kleidung ausgestattet fühlt man sich wie einer von ihnen. Die tollen Sport-Shirts und Polos sind einfach olympiareif.“ Der BGH sah auch hier in den Begriffen „olympiaverdächtig“ und „olympiareif“ eher ein produktbezogenes Synonym für eine außergewöhnlich gute Leistung als ein unlauteres Verwenden olympischer Bezeichnungen. Selbst die in der Webseite und Werbung eingebundene Abbildung einer Medaille in der Hand eines Sportlers ist aus Sicht des BGH zulässig. Denn Medaillen kann man nicht nur bei den Olympischen Spielen gewinnen.

Der Blick in die Entscheidungen des BGH und der befassten OLG zeigen, dass Werbungtreibende eine breite Toolbox nutzen können, um olympisches Feuer für ihre (Marken-)Produkte zu entfachen – auch dann, wenn sie kein vertraglich gebundener Partner des DOSB und IOC sind. Zwar lässt sich zukünftiges Prozessverhalten des DOSB nicht seriös prognostizieren, aber die jüngste BGH-Entscheidung sowie die klaren Urteile aus München und Stuttgart werden sicher nicht ohne Folgen bleiben. Solange werbetreibende Unternehmen also die nun ein weiteres Mal ausgedehnten rechtlichen Grenzen des OlympSchG einhalten, droht ihnen auch aus Frankfurt am Main – dem Sitz des DOSB – kein Ungemach.

Veröffentlicht im Newsletter Süßwarenindustrie Spezial – Ausgabe 2020.

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1 BGH,Urt. v. 07.03.2019, I ZR 225/17 – Olympiareif.

Authors

Sascha Pres

Dr. Sascha Pres

Partner

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